La cultura «snack» i la viralitat

Hostessa servint aperitius als passatgers, 1950s | SAS Scandinavian Airlines, Wikimedia Commons | Domini públic

El 2020, en plena pandèmia, i amb la tira d’hores per matar tancats a casa, TikTok va créixer un 75 %. La plataforma seguia el rastre que Vine havia deixat feia anys i que el seu predecessor, Musical.ly, havia sabut mantenir, i ensenyava als usuaris un bucle sense fi de vídeos d’una durada màxima de quinze segons. Per acompanyar aquest augment dels usuaris amb un augment paral·lel del nombre d’anunciants, els directius de TikTok van incrementar a poc a poc la durada màxima permesa per vídeo, cosa que facilitava la inserció d’anuncis. Primer van ser seixanta segons, després cent vuitanta. Al principi del 2022, TikTok va allargar la durada màxima dels vídeos fins a deu minuts. Les decisions econòmiques d’una empresa, però, tenen poca cosa a fer enfront de la naturalesa dels seus usuaris a la xarxa: segons la mateixa companyia, els vídeos que duren entre onze i disset segons són els que funcionen més bé.

Carlos A. Scolari, professor catedràtic de Teoria i Anàlisi de la Comunicació Digital Interactiva al Departament de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra, va escriure el llibre Cultura Snack abans de l’apogeu de TikTok. Hi parlava de piulades, mems, sneak peaks, microblogging, titulars digitals, etc.: un cosmos de microformats que han proliferat en els últims anys. Assenyala, també, les xarxes socials com a terreny adobat per a aquesta mena de continguts breus.

Aquesta idea, així com l’estudi de la micromediologia, no són pas nous. Scolari pren el títol del llibre d’una portada de la revista Wired, que ja el 2007 –quan encara no havíem entrat en l’època gloriosa del web 2.0– feia notar la proliferació de microformats. D’aleshores ençà la tendència no ha fet sinó anar en augment, i no fa la impressió que hagi de parar per molt que altres forces intentin refrenar-la.

Retallant el context

Al seu llibre, Scolari assenyala la fragmentació com un dels conceptes clau de la cultura snack. La cultura es fragmenta, tant en mitjans com en pràctiques de consum, fins i tot quan es vol relatar alguna cosa a partir d’un fil de piulades.

Chris Marker, que es considerava muntador, en primer terme, i director de cine, en segon pla, explorava aquesta mateixa idea a través de l’edició de vídeo. Retallant i fragmentant els seus enregistraments, Marker incorporava al documental Sans Soleil (1983) les imatges del que anomenava «la Zona», un espai fílmic fora de context. Marker hi neteja els diaris fílmics de viatge fins que, privades d’un context fora de pla que l’espectador pugui reconèixer, les imatges deixen de transmetre les emocions que hi projectava l’autor.

Una altra perspectiva és la d’Umberto Eco, que atribuïa la falta de context a la brevetat en l’àmbit de la microficció. A Els límits de la interpretació (1990), escriu: «El text és una màquina mandrosa que exigeix al lector una àrdua tasca cooperativa per omplir els espais d’“el que no s’ha dit” o d’“el que ja s’ha dit”; espais que, per dir-ho d’alguna manera, han quedat en blanc. El text, per tant, no és sinó una màquina pressuposicional.» La labor interpretativa que el lector ha de dur a terme és proporcional a l’el·lipsi que deixa la retallada feta per l’escriptor.

Privació de context com a pilar de la cultura d’Internet

M’imagino que a Chris Marker, a qui sempre va interessar l’avantguarda d’Internet, i que jugava a Second Life amb Agnès Varda, li agradaria saber que havia descobert una de les claus per entendre la cultura digital dècades abans que la paraula viral comencés a deixar enrere el sentit merament mèdic. Avui dia, l’efecte de retallar el context de qualsevol artefacte cultural-digital és cabdal perquè es memifiqui. Pepe the Frog, per exemple, comença a obrir-se pas a Internet com a part d’un fanzín que Matt Furie va publicar a MySpace el 2005. En aquest cas, el fragment que va aconseguir fer-se viral és la seva cara d’expressió estàtica, que l’alt-right estatunidenca va repetir i repetir fins a la sacietat, cosa que va fer que prengués, en altres contextos, significats totalment diferents dels que li havia donat el seu dibuixant.

Enfront d’altres formats culturals, les imatges sempre han tingut facilitat per descontextualitzar-se i convertir-se en mems d’Internet. Des que van incorporar-se al mainstream amb els RageComics i amb fotos amb text Impact a dalt i a baix («Bad luck Brian», «Overly attached girfriend» i altres variacions d’Advice Animals), els mems que representaven una idea que podia inserir-se fàcilment en contextos diversos jugaven amb molt d’avantatge.

Durant la seva vida curta i exitosa, l’efímera plataforma Vine va possibilitar que els vídeos arribessin a tenir el mateix efecte que les imatges (sempre, però, que complissin certs paràmetres). Tot i que ja hi havia gravacions populars i massivament compartides a la xarxa des dels primers anys de YouTube, els vídeos no van poder oferir la possibilitat d’inserir-se i repetir-se massivament –cosa que, en canvi, les imatges sí que possibilitaven des de l’inici– fins que els viners van començar a retallar-los perquè assolissin la durada de sis segons que exigia la plataforma. L’efecte cultural que van tenir va ser tan notori que actualment encara se’n citen alguns en format copia-i-enganxa, i la cerca «vine compilation» a YouTube mena a un cementiri de més de tres milions de vídeos.

Aquest tipus de mem en vídeo tornava a posar-se en primer pla anys després, amb l’arribada de TikTok. En aquesta nova xarxa social, els vídeos populars amb àudio superposat s’omplen de comentaris que demanen que l’enregistrament torni a carregar-se amb l’arxiu de so original, perquè després els altres usuaris puguin fer-ne ús en altres contextos. A TikTok la majoria de tendències neixen d’aquesta descontextualització del so, que només té sentit en clips breus. Els usuaris poden fer clic al so i crear automàticament el seu propi contingut amb la mateixa base.

Sense ni tan sols parlar de l’apogeu dels comptes «out of context» o de la tendència a dir «jo» amb qualsevol imatge, la brevetat i la falta de context són inseparables de l’explotabilitat d’un contingut digital. La possibilitat de recontextualitzar-lo és el que potencia el mem, permet que evolucioni i continuï sense desgastar-se, nedant en la novetat eterna. No és casualitat que Loss, un dels mems més longeus (que neix d’una tira còmica del 2008), hagi aconseguit sobreviure, reduït a l’essència de vuit ratlles en unes posicions exactes.

Dibuixant les línies

Aquesta relació breu-viral no només s’esdevé en el món del mem; també afecta indiscriminadament diferents continguts que naveguen i es comparteixen per l’espai digital. Entre els mitjans digitals, el titular d’un article funciona com a carta de presentació del que hi podrà llegir qui hi faci clic, però també com un text que, per la brevetat i la manca de context, pot ser arrossegat d’una banda a l’altra pels corrents de la xarxa. En aquest cas, la brevetat té l’efecte de què parlaven Marker i Eco: com més es retallen els titulars per al SEO i per barallar-se per l’atenció de l’usuari en unes cronologies abarrotades, més s’abandona el context a mans de l’algoritme (això en el millor dels casos, quan no hi ha intenció d’enganyar el lector), que escull a qui i quan l’ensenyarà. Henry Jenkins, autor i professor de Comunicació, Periodisme i Arts Cinemàtiques de la Universitat del Sud de Califòrnia, parla d’un «darwinisme informatiu» en el qual només les peces més contagioses sobreviuen.

En un article per a The New York Times, Maria Konnikova, doctora en Psicologia de la Universitat de Columbia, assegurava que «un titular canvia la forma en què les persones llegeixen un article i la forma en què el recorden. El titular emmarca la resta de l’experiència». I tot seguit enumerava una llista de titulars que s’havien retallat de tal manera que era fàcil interpretar-los just en el sentit contrari del que la resta de l’article apuntava. Konnikova afegia que només el títol té el poder d’afectar la capacitat del lector tant per interpretar com per recordar detalls de l’article.

Jenkins, que sol observar els mems i el que ell anomena «spreadable media» des de la neutralitat, es posiciona obertament en contra d’aquest darwinisme de la informació i convida a la reflexió sobre els codis ètics per evitar-ho. «Si, en efecte, hi ha un darwinisme de la informació en marxa, no podem continuar bastonejant el cavall mort amb “el que solia funcionar”. És la nostra obligació moral participar en la pròpia carrera armamentista pedagògica contra el panorama canviant de la informació, amb el propòsit de maximitzar la informació que produeix més “aptituds” físiques, mentals i socials per al màxim de persones possible.» Si els límits de la tendència a la brevetat no existeixen, potser convindrà que els marquem nosaltres mateixos.