La cultura «snack» y lo viral

Azafata sirviendo refrigerios a los pasajeros, 1950s | SAS Scandinavian Airlines, Wikimedia Commons | Dominis públics

En medio de la pandemia y con horas y horas que matar encerrados en casa, en 2020 TikTok creció en un 75%. La plataforma seguía la estela que Vine había dejado atrás hacía años y que su predecesor, Musical.ly, había mantenido a flote, y mostraba a sus usuarios un bucle sin fin de vídeos con una extensión máxima de quince segundos. Para acompañar este aumento de los usuarios con un incremento paralelo en el número de anunciantes, sus directivos fueron aumentando la duración máxima permitida por vídeo (que facilita la inserción de anuncios). Primero sesenta segundos, luego ciento ochenta. A principios de 2022 TikTok alargó la duración máxima de los vídeos hasta los diez minutos. Pero las decisiones económicas de una empresa tienen poco que hacer frente a la naturaleza de sus usuarios en la red: según la propia compañía, son los vídeos que duran entre once y diecisiete segundos los que mejor funcionan en la plataforma.

Carlos A. Scolari, profesor catedrático en Teoría y Análisis de la Comunicación Digital Interactiva del Departamento de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra, escribió su libro Cultura Snack antes del auge de TikTok. En él habla de tuits, memes, sneak peaks, microblogueo, titulares digitales, un cosmos de microformatos que ha proliferado en los últimos años. Apunta, también, a las redes sociales como terreno fértil para este tipo de contenidos breves.

Esta idea y el estudio de la micro-mediología no es algo novedoso. Scolari toma prestado el título del libro de una portada de la revista Wired, que ya en 2007 –y aún sin entrar en los años gloriosos de la Web 2.0– apuntaba a la proliferación de microformatos. Desde entonces, la tendencia hacia lo corto se ha ido magnificando y no parece tener intención de detenerse, por más que otras fuerzas quieran impedirlo.

Recortando el contexto

En su libro, Scolari apunta a la fragmentación como uno de los conceptos clave de la cultura snack. La cultura se fragmenta, tanto en medios como en prácticas de consumo, y hasta cuando se quiere contar un relato a partir de un hilo de tuits.

Chris Marker, que se consideraba en primer lugar montador y en segundo director de cine, exploraba esta misma idea a través de la edición de vídeo. Recortando y fragmentando sus grabaciones, Marker introducía en su documental Sans Soleil (1983) las imágenes en lo que llamaba «la Zona», un espacio fílmico fuera de contexto. En ella, Marker limpia sus diarios de viaje fílmicos hasta que, privadas de un contexto fuera de plano que el espectador desconoce, las imágenes dejan de significar las emociones que representaban para su autor.

Otra perspectiva es la de Umberto Eco, que achacaba la falta de contexto a la brevedad en el ámbito de la microficción. En Los límites de la interpretación (1990) escribe: «El texto es una máquina perezosa que exige del lector un arduo trabajo cooperativo para colmar espacios de “no dicho” o de ”ya dicho”, espacios que, por así decirlo, han quedado en blanco, entonces el texto no es más que una máquina presuposicional». La labor interpretativa que el lector tiene que añadir es proporcional a la elipsis que ha dejado el recorte del escritor.

Privación de contexto como pilar de la cultura de Internet

Me imagino que a Chris Marker, que siempre estuvo interesado en la vanguardia de Internet y jugaba en el Second Life con Agnès Varda, le hubiera gustado saber que había dado con una de las claves para entender la cultura digital décadas antes de que la palabra viral empezase a dejar atrás su significado médico. Hoy en día, el efecto de recortar el contexto de cualquier artefacto cultural-digital es crucial para su memetización. Pepe the Frog, por ejemplo, comienza su andadura en Internet siendo parte de un fanzine publicado en MySpace por Matt Furie en 2005. En su caso, el fragmento que consiguió hacerse viral es su cara con una expresión estática que sería replicada hasta la infinidad por la alt-right estadounidense, adoptando, en otros contextos, significados totalmente diferentes al que le dio su dibujante.

Frente a otros formatos culturales, las imágenes siempre han tenido facilidad para ser descontextualizadas y convertidas en memes de Internet. Desde su iniciación en el mainstream con los RageComics o fotos con texto Impact arriba y abajo (Bad Luck Brian, Overly Attached Girlfriend y otras variaciones de Advice Animals), los memes que representaban una idea que podía insertarse con facilidad en diferentes contextos jugaban con una gran ventaja.

Durante su corta y exitosa vida, la efímera plataforma Vine posibilitó que los vídeos pudieran llegar a tener el mismo efecto que las imágenes (siempre y cuando cumplieran con ciertos parámetros). A pesar de que ha habido vídeos populares y masivamente compartidos en la red desde los primeros años de YouTube, estos no fueron capaces de cumplir la función de ser insertables y masivamente replicables que ofrecían las imágenes hasta que los viners empezaron a recortarlos hasta una extensión de seis segundos obligatoria en la plataforma. Su efecto cultural fue tal que actualmente aún se citan algunos en formato copiapega, y la búsqueda «vine compilation» en YouTube devuelve un cementerio de más de 3 millones de vídeos.

Este tipo de meme en vídeo regresaba a un primer plano años después con TikTok. En la nueva red social, los vídeos populares con audio superpuesto se llenan de comentarios que piden la re-subida del vídeo con el archivo de audio original, para que luego los demás usuarios puedan usarlo en otros contextos. La mayoría de tendencias en TikTok nacen de esta descontextualización del sonido, que solo tiene sentido en clips cortos. Los usuarios pueden hacer clic en el sonido y crear automáticamente su propio contenido con la misma base.

Sin llegar siquiera a hablar del auge de las cuentas «out of context» o de la tendencia a decir «yo» con cualquier imagen, la brevedad y la falta de contexto son inseparables a la explotabilidad de un contenido digital. La posibilidad de recontextualizarlo es lo que potencia al meme, lo que permite que evolucione y que continúe sin desgastarse nadando en una eterna novedad. No es casualidad que Loss, uno de los memes más longevos (que nace de una tira cómica de 2008), haya conseguido sobrevivir despojado a la esencialidad de ocho rayas en posiciones exactas.

Dibujando las líneas

Esta relación breve-viral no solo se da en el mundo del meme; también afecta indiscriminadamente a diferentes contenidos que navegan y se comparten en el espacio digital. Entre los medios digitales, el titular de un artículo funciona como carta de presentación a lo que va a encontrar el que hace clic, pero también como un texto que, por su brevedad y falta de contexto, hace que pueda ser arrastrado de un lado a otro por las corrientes de la red. En su caso, la brevedad tiene el mismo efecto del que hablaban Marker y Eco: cuanto más se recortan los titulares para el SEO y para pelear por la atención del usuario en unas cronologías abarrotadas, el contexto queda (en el mejor de los casos, cuando no hay intencionalidad de engañar al lector) en manos del algoritmo, que elige a quién y cuándo enseñarlo. Henry Jenkins, autor y profesor de Comunicación, Periodismo y Artes Cinemáticas de la Universidad del Sur de California, habla de un «darwinismo informacional» en el que solo las piezas más contagiosas sobreviven.

En un artículo para The New York Times, la doctora en Psicología por la Universidad de Columbia Maria Konnikova afirmaba que «un titular cambia la forma en la que la gente lee un artículo y la forma en la que lo recuerdan. El titular enmarca el resto de la experiencia», antes de enumerar un listado de titulares que habían sido recortados de tal forma que era fácil interpretarlos de manera contraria a lo que el resto del artículo indicaba. Konnikova añadía que tan solo el título tiene el poder de afectar la capacidad del lector tanto para interpretar como para recordar detalles del artículo.

Jenkins, que suele observar los memes y lo que él llama «spreadable media» desde la neutralidad, se posiciona abiertamente en contra de este darwinismo de la información e invita a la reflexión sobre códigos éticos para evitarlo. «Si de hecho hay un darwinismo de la información en marcha, no podemos seguir golpeando al caballo muerto con «lo que solía funcionar”. Es nuestra obligación moral participar en nuestra propia carrera armamentística pedagógica contra el panorama cambiante de la información para maximizar la información que produce la mayor «aptitud» física, mental y social para tantas personas como sea posible»” Si los límites a la tendencia por lo breve no existen, quizá tendremos que marcarlos nosotros.