Vivir la vida como «contenido»

Escaparate de la tienda Broadloon Mill, 1962 | Tyne & Wear Archives & Museums | Sin restricciones de uso conocidas

¿Te acuerdas de la primera vez que usaste Internet? Me refiero a más allá de utilizarlo en el colegio en clase de informática, cuando los títulos de colores del Word 2007 eran la herramienta preferida para cualquier trabajo. Pienso en las tipografías de Messenger, en las escenas de Patito feo que miraba en YouTube a escondidas porque tenía prohibido ver la serie, o en los videoclips de Lady Gaga, que de pequeña me parecían películas del más alto nivel.

Da vértigo pensar en lo rápido que ha cambiado todo en poco más de una década: Word 2007 se actualizó y los títulos de colores acabaron despareciendo. Messenger pasó de moda; para mirar Patito feo, ahora seguramente lo haría desde alguna plataforma de streaming y desde la intimidad de mi móvil, no desde el PC de casa; y los primeros videoclips de Lady Gaga ya se consideran historia de la cultura popular, con ese tipo de consagración que solo otorga el paso del tiempo.

La experiencia digital actual es ahora otra. Internet, y las redes, ya no son una herramienta social más o un espacio donde pasar el rato, sino que forman parte de nuestra identidad, lo que consumimos queda adscrito de alguna manera a nuestra piel. Así lo explican los investigadores Stokes y Price en su estudio «Social Media, Visual Culture and Contemporary Identity»: «La proliferación de herramientas digitales convergentes y de bajo coste ha permitido a los milenials [y a la generación Z] documentar sus vidas de una manera sin precedentes. La habilidad de comunicarse constantemente en formas visuales ha creado una generación de nuevos bricoleurs de contenido que se basan en estas herramientas creativas para construir la identidad de múltiples maneras cambiantes».

Estos espacios digitales donde expresar nuestra identidad se han ido transformando constantemente. La imagen ganó al texto, y después el vídeo ganó a la imagen: Facebook, hasta que Facebook dejó de ser guay; Snapchat, hasta que Instagram incluyó las historias y filtros que superaban al del perro y la corona de flores; Twitter, que resiste las pataletas de Musk; y TikTok, la red que ahora se corona como la aplicación del momento, y que, con total certeza, condensa a la vez lo mejor y lo peor de Internet.

TikTok, TikTok… El algoritmo que me conoce mejor que mi madre. Sabe todo lo que me gusta, lo que todavía no me gusta pero que me gustará, y lo que me da vergüenza que me guste. Me mima, me dice lo que quiero oír, pero también me explica qué es lo que tengo que odiar de mi cuerpo, de mi cara, de mi personalidad, de lo que como, o de lo que no como, y después me vuelve a abrazar, y si no, lo entreno deslizando deprisa los vídeos que no acierta, para ponérselo más fácil.

Con prácticamente tres años de vida, la aplicación se ha convertido en el escenario social digital de referencia. Es el origen de los memes más virales, de las canciones de moda, de las nuevas tendencias y de qué productos se agotarán en el Mercadona (como fue el caso del «cruapán», una mezcla de pan de molde y croissant que se hizo viral en TikTok y se agotó en todas partes).

Hasta ahora, ninguna otra red social había ofrecido al usuario una experiencia tan personalizada y afinada a su realidad creando espacios como micronichos en los que la identidad digital, y la estética visual de esta, se ve más reforzada que nunca.

En su ensayo «On Feeling Pretty When You Cry: “Cottagecore,” “That Girl,” & Self-Aestheticization», la escritora Madison Huizinga señala que «el ascenso de TikTok ha supuesto un incremento de las estéticas nicho de Internet», como Clean-Girl-Look, Balletcore, Y2K, etc. Ahora bien, no es la primera vez que que este tipo de etiquetas se emplean para autodefinirse, eso «ha sido una moda en Internet desde principios de la década de 2010 con los blogs de Tumblr, pero estas nuevas formas de apariencia estilística se están volviendo cada vez más precisas y se entrelazan con nuestro estilo de vida».

Este fenómeno tiene lugar sobre todo en «el Internet de chicas», como bautizó la analista digital Rebecca Jennings a esa parte de Internet donde «pasan las cosas importantes. Donde nace la cultura, donde se consolidan las normas sociales, donde las estéticas nacen y donde se definen los nuevos argots». Pero deja claro que se trata de un concepto flexible y que «no es exclusivo para chicas», sino que es simplemente una etiqueta que enmarca esa parte de la comunidad digital que seguramente también utiliza Pinterest y Goodreads, la que comenta los modelitos de las alfombras rojas o la que concede una importancia cultural adecuada y considera de lectura obligatoria el famoso hilo de Twitter que recorre la relación de Miley Cyrus con Liam Hemsworth.

El uso de estas microetiquetas para autodefinirse, como comenta Huizinga, es cada vez más concreto, como, por ejemplo, una de las últimas: la estética de la «Vanilla Girl», que implica vestir con tonos beis, tener como inspiración a Matilda Djerf o a Hailey Bieber y practicar el journaling. La difusión total de estas estéticas ha provocado que la mayoría de las veces no haya que saber el nombre concreto de dicha estética, sino tan solo la idea, porque el concepto forma parte de nuestro imaginario y ha trascendido la esfera de Internet.

Aun así, gran parte de los usuarios ve estas etiquetas con cierta reticencia y no lo consideran un simple juego identitario que usan únicamente las adolescentes cuando buscan reiventarse y probar estilos diferentes: «La categorización incesante y loca de cada pequeño sentimiento que puede tener una persona como un modelo de personalidad responde plenamente a la contentificación –o content-ifying– de nuestras vidas y al branding que los individuos se construyen. Todo se reduce al consumo», expresó en un tuit la escritora y periodista cultural Jess White.

Es así como el incremento de todas estas estéticas implica de manera directa un beneficio para el capitalismo digital, que comercializa y explota nuestros hábitos online e intenta vendernos o crear la necesidad de tener un determinado producto, como ha hecho siempre, pero ahora de manera más masiva y perversa.

Sin embargo, la urgencia por autodefinirse no acaba con el sobreúso de estas microetiquetas, sino que se prolonga en el concepto de «época» que desde hace meses se ha extendido ampliamente en el discurso dentro y fuera de las redes. «Estoy mi época Fleabag», diría una chica que se siente sola, que vive una vida despreocupada y que mantiene una relación tóxica con los hombres. En cambio, otra chica podría decir que está en su época Villain si siente que siempre ha tenido que complacer a los demás y se ha cansado de hacerlo, o en una época Main Character si lo que quiere es manifestar que le pasan cosas interesantes en su vida. Las posibilidades son infinitas y van desde lo más concreto hasta lo más generalista, y cuanto más ingeniosas o inesperadas sean, mejor recepción tendrán en las redes.

«¿Por qué cargar con la vergüenza de sentirse como un fracaso cuando puedes decir, “ey, que solo era una época Flop”», explica el crítico de Internet Rusty Foster en el artículo «Down and out and extremely online? No problem: Just enter a new “era”», publicado per Jessica M. Goldstein en el Washington Post. Foster detalla también que todas las personas que han crecido online «entienden de manera innata que su autorrepresentación es también una forma de creación narrativa», y conceptos como esto lo demuestran.

Al final, utilizar la expresión «época» es otra forma de categorizar nuestra identidad, tal como se hace con las estéticas o en la mayoría de contenido online, para que todo sea más consumible y atractivo: «Lejos de crear conexiones, las redes han cambiado nuestro modelo social y se dirigen a la creación de audiencia, donde adoptamos, cada vez más, versiones comerciales de nuestras identidades. Abandonamos nuestras ricas complejidades por una singularidad plana que se basa solo en un patrón de consumo», dice el perfil @melhuman en Twitter.

En el contexto digital actual, la búsqueda tan demandada de autenticidad u originalidad es más un espejismo que una realidad. La creación constante de contenido es tan punzante y llega a nuestro móvil de manera tan cuidadosa que cuesta no ahogarse cuando te das cuenta de que ninguna experiencia vivida o pensamiento forjado es único. ¿Quién no ha pensado alguna vez que su TikTok le espía después de que nos enseñe un vídeo extremadamente fiel a alguna particularidad propia? El algoritmo supo primero que una amiga lo había dejado con su novio antes de que tuviera tiempo de explicárselo a sus círculos.

Es difícil pretender ser diferentes dentro de un ecosistema de contenido homogeneizador que lo vuelve imposible y que te demuestra que no lo eres tanto como pensabas. La ensayista Rayne Fisher-Quann escribe sobre esta situación: «Todo el mundo está luchando por la atención en una sala llena de gente, luchando por diferenciarse dentro de un algoritmo que existe para convertir tu personalidad en una mercancía, subvirtiéndose una y otra vez y volviendo a subvertirse y a desubvertirse hasta que volvemos al mainstream».

Esta corriente individualista en las redes es el resultado directo de presentarse como un producto o «mercancía», como afirma Fisher-Quann, usando las mismas herramientas que utilizaría una empresa para comercializar y vender su género. La paradoja, entonces, es evidente: todo el mundo parece estar más obsesionado que nunca con ser real, con la individualidad y la diferenciación, mientras que «al mismo tiempo participan de uno de los mecanismos de reproducción del estilo de vida más intoxicantes de la historia de la humanidad», concluye la ensayista.

Sea a través de la masificación de las microetiquetas, de la expresión «época» o de hacer de nuestra vida un contenido consumible y permanente, es imposible entender la representación de nuestra identidad online sin entender la influencia del capitalismo digital en ella. La voluntad de diferenciarse, el fetiche por la originalidad y las autodefiniciones que inventamos no son más que herramientas que, inevitablemente, siguen un patrón de consumo que nos atrapa mientras damos las gracias, de manera genuina, por haber nacido en la era digital.