No es solo un ciclo económico, es un cambio de era

Interior de una librería de Pereslavl. Fuente: Wikipedia.

Si queremos recuperar los novecientos millones de euros en facturación perdidos en los últimos años, los profesionales del mundo del libro deberán asumir que las principales vías de crecimiento del sector no vendrán de la mano de la venta de libros en papel, sino de la venta de contenidos digitales. Ante esta cruda realidad, sorprende la escasa preocupación en el sector editorial por el lento crecimiento de los libros electrónicos en nuestro país. A raíz de las últimas publicaciones de datos indicando que la venta de ebooks en España no supera el 4% del total de las ventas de libros, muchos profesionales del mundo del libro (editores, agentes, libreros, autores, etc.) han mostrado un gran alivio.

En vez de preocuparse por analizar los motivos de este lento crecimiento, así como por tomar decisiones estratégicas para fomentar una demanda de contenidos digitales, se respira en el sector una cierta sensación de satisfacción por una supuesta guerra ganada contra lo digital. Declaraciones como «el libro en papel se resiste a ser sustituido por el electrónico» o «nuestra cultura es diferente a la anglosajona y por eso no leemos en pantallas» indican un alto grado de distanciamiento con la transformación que está teniendo lugar en nuestra sociedad.

Foto de Nicolás Grosspierre: cortesía de la galería Alarcón Criado.

Ya sabemos que cada industria cultural (cine, música, libros, etc.) tiene sus propias dinámicas, pero también debemos asumir que la nueva era digital está generando singularidades transversales en todo el sector cultural que no podemos ignorar. La industria de la música, que también hizo caso omiso a la transformación que estaba teniendo lugar en la sociedad, ha visto cómo su facturación se ha desplomado un 80% en apenas dos décadas. Tras años intentando frenar una realidad imparable, las descargas y las escuchas en streaming aportan ya el 42% de la facturación. Ante este escenario de mutación de la sociedad, el mundo del libro debería preocuparse por crear lo antes posible un amplio mercado de lectores en pantallas en vez de aliviarse por el espejismo de un supuesto estancamiento. El libro en papel está cayendo en picado por su propio peso, mientras que lo único que crece, aunque lentamente, es lo digital. ¿Tiene que caer la facturación del sector editorial hasta el 80% para entender que estamos ante un cambio de era? Si queremos desarrollar un sólido mercado de contenidos digitales de pago, el mundo del libro debería empezar ya a tomar decisiones digitales.

Nuevos contenidos, nuevos lectores

La rápida implantación en España de todo tipo de dispositivos inteligentes, como tabletas, móviles táctiles, phablet, etc. (el pasado año se vendieron millones de estos «cacharros» en nuestro país) está transformando los hábitos de acceso a la cultura, la información y el ocio de muchas personas. ¿Qué tipos de nuevos contenidos debería crear el sector editorial para atraer el interés de los lectores del siglo XXI? Desde hace varios años, muchos profesionales del mundo del libro nos estamos preguntando cómo serán los libros en el siglo XXI. ¿Seguirá siendo el texto el principal lenguaje para contar una historia? ¿Qué otros formatos (audio, vídeo, imágenes, etc.) se utilizarán con ese fin? ¿Cuál es el proceso de producción de las novelas del siglo XXI? ¿Qué papel tiene un editor en todo este proceso? ¿Cómo se comercializa una obra con múltiples formatos? ¿Cómo se rentabiliza el esfuerzo económico de creación?

Aún existen muchos editores aferrados a la definición tradicional y romántica de lo que es el libro. Ante estas reflexiones, normalmente indican que eso no es un libro, que como mucho son apps o videojuegos. Sin embargo, para más gente cada día son historias del siglo XXI contadas para lectores en pantallas del siglo XXI, independientemente de su edad. Al igual que los editores fueron capaces de atraer la atención de los lectores en la era analógica descubriendo a los autores de esa época, el reto para el sector es crear nuevas historias en formatos digitales que atraigan el interés de los lectores en la era digital.

Apuesta en firme por la redefinición de los modelos de negocio

Si solo el 32% de los lectores en pantallas paga hoy en día por las versiones digitales, ¿qué nuevos modelos de negocio debemos poner en marcha para minimizar las descargas ilegales? La evolución de los modelos de negocio digitales será cada vez más compleja. Gestionar los procesos de venta de ebooks en tiendas en línea como Amazon, Casa del Libro, Laie o Elkar es un modelo de negocio relativamente sencillo. Vender una licencia de un determinado número de ebooks para dar acceso a un número limitado de usuarios de bibliotecas es un poco más complicado. Fragmentar los contenidos de una editorial por capítulos o páginas para permitir su posterior remix en el proceso de venta es algo más difícil de gestionar. Licenciar tu contenido en plataformas con modelos «paga por lo que lees» conlleva un grado de gestión un poco más complicado. Esta creciente complejidad no debe retrasar la puesta en marcha de los nuevos modelos de negocio, dado que puede significar una pérdida de ingresos en los próximos años.

Más allá de la facturación incurrida a través de los diversos modelos de negocio, el verdadero valor añadido de la apuesta por la edición digital es el conocimiento directo de los lectores, su comportamiento en el proceso de descubrimiento y compra de libros, así como el análisis de la lectura de los mismos. Cualquiera que esté un poco atento a cómo se están desarrollando los avances en la analítica digital estará más que familiarizado con titulares que señalan el alza o auge de los datos (Big Data) en todo sector cultural que se precie de querer conocer y dar el mejor servicio a sus clientes. Para las editoriales, hasta hace relativamente poco, los datos que podían tener con la venta de sus libros eran más que limitados; apenas saber en qué librerías estaban colocados y cuántas ventas habían conseguido de cada ejemplar. De eso hemos pasado a la posibilidad de conocer a sus lectores y potenciales lectores, en ocasiones sin necesidad de intermediarios. En este contexto de redefinición de los nuevos modelos de negocio, una de las principales vías de ingresos de las editoriales serán los servicios derivados alrededor de los contenidos publicados. La lista puede ser muy amplia: servicios editoriales, servicios de marketing, servicios de promoción, servicios de recomendación de próximas lecturas basados en afinidades reales o compras anteriores, servicios de archivo de contenidos comprados, servicios de almacenamiento de notas, acceso a una comunidad de personas con mis mismas afinidades, etc. Los editores y los libreros no deben olvidar que los usuarios en Internet no pagan solo por los contenidos que desean consumir, sino que lo hacen principalmente por los servicios alrededor de los mismos.

Más competencia: contenidos generados por los usuarios

Otra de las claves de esta segunda parte de la década (2015-2020) será la consolidación de la autoedición en el mundo del libro. Así como hemos visto en el mundo del periodismo ―con la llegada de los blogs, Twitter, etc.― cómo los nuevos medios digitales, liderados por otras personas, le han quitado la «supremacía» de la información, también lo hemos visto en el mundo de las enciclopedias con la consolidación de Wikipedia. La aparición de nuevas plataformas de autoedición que permiten a cualquier persona (amateur o profesional) publicar su propio libro está renovando el mundo editorial. A lo largo de los últimos años, algunas cifras comenzaron a hablar por sí solas. Según un informe de Bowker del pasado año, los libros autoeditados representaron el 12% del total de las ventas de libros en el Reino Unido. En 2013, los editores estadounidenses confesaron que la autoedición había crecido un 58%, y Amazon no tardó en informar de que sus libros autoeditados suponían ya el 25% de sus TOP 100. En la Feria de Frankfurt del año pasado, Amazon afirmaba que, a este lado del charco, un 20% como mínimo de sus ventas provenía de escritores autoeditados, mientras que Kobo aseguró que un 10% de sus ventas de libros procedía también de este tipo de autores. Es decir, que hay una parte de lectores que está comprando más libros autoeditados en detrimento de los libros comercializados tradicionalmente por el sector editorial.

Lectores de libros electrónicos Kindle. Fuente: Fotocommunity.

Fomentar la demanda digital con precios dinámicos

Si queremos desarrollar un sólido mercado de contenidos digitales de pago, hay que ofrecer a los consumidores una amplia oferta de contenidos con precios competitivos y dinámicos, así como todo tipo de servicios de valor añadido alrededor de los mismos tal y como hemos descrito anteriormente. Sin lugar a dudas, los lectores deben entender que los costes de digitalización, distribución y promoción de cualquier tipo de contenidos en el mercado digital no son gratuitos o residuales como algunos piensan, pero también los profesionales del mundo del libro (editores, agentes y autores) deben asumir que las reglas del juego de la generación de la oferta y la demanda han cambiado con la irrupción de Internet.

Las editoriales y librerías deberían entender los beneficios derivados del concepto de «precios dinámicos», lo que no significa ir en contra de la ley del precio fijo. Todo lo contrario. Una estrategia de precios dinámicos garantiza la vigencia de la ley del precio fijo en la era digital. En el mundo analógico, la mayoría de las editoriales pensaba en el precio de un libro tan solo una o dos veces a lo largo de su ciclo de vida. Se determinaba un precio de venta al público el día de su publicación y posteriormente, al cabo de un tiempo, se volvía a pensar en el precio para determinar el PVP de la versión de bolsillo. Con la irrupción de Internet, este modelo de fijación de precios queda obsoleto. Más que bajar los precios de los ebooks de forma permanente a precios low cost ―una política contraproducente a medio plazo para autores y editores―, lo que debería hacerse es aprender a determinar el precio más competitivo llevando a cabo este tipo de proyectos piloto para saber en qué bandas de precios existe una mayor demanda, cuál es el día y la hora de la semana en que un determinado precio genera más ventas o cuál es el impacto del nuevo precio en la visibilidad del libro (posición en el ranking de los más vendidos).

En la sociedad actual de la limitada atención en la que vivimos, los autores y editores deben entender que la lectura de un libro de papel compite contra una inmensidad de contenidos gratuitos (en abierto y libres de derechos) y millones de opciones de entretenimiento en Internet. Si queremos que el mundo del libro tenga un papel relevante en la sociedad digital, debemos ofrecer una mejor experiencia de descubrimiento, compra y lectura en Internet, competir con precios más competitivos en línea con las otras ofertas de ocio, así como ofrecer la posibilidad de compartir la experiencia de lectura ―que no es lo mismo que compartir el producto en sí mismo― con otras personas con las mismas afinidades culturales.