La transformación digital en las organizaciones culturales

Partes de los primeros cuatro ordenadores, 1962. Wikipedia. Dominio público.

«Transformación digital» es un término que puede abarcar un gran abanico de significados en función de la interpretación de cada uno. Pero me gustaría centrarme en las oportunidades que la tecnología digital, acompañada de una determinada manera de pensar sobre el uso compartido de bienes, la apertura y la transparencia, puede aportar a las organizaciones artísticas y a las instituciones culturales.

En primer lugar, los artistas disponen hoy de un gran número de herramientas, medios y fuentes de inspiración nuevos con los que trabajar. Internet, su cultura y su estética han inspirado a multitud de escritores, artistas, diseñadores, músicos y creadores a trabajar con nuevos métodos y experimentar con formatos y materiales. Ha hecho posible que una generación de creativos, que tal vez nunca antes se habían considerado artistas, produzca obras originales e ingeniosas.

En Reino Unido, por ejemplo, el teatro interactivo y participativo está en auge. El trabajo realizado por Punchdrunk, Coney y Pilot Theatre ha desdibujado de manera novedosa e interesante las fronteras entre público y actores, teatro y juego. La Royal Shakespeare Company, gracias a su directora de desarrollo digital, Sarah Ellis, ha adaptado sus dinámicas de trabajo y ha encargado a una nueva generación de artistas trabajo digital muy creativo y estimulante.

La relación entre los artistas, las organizaciones culturales y sus públicos ha cambiado drásticamente, y hay muchas formas de que estas organizaciones aprovechen los cambios para crear una conexión más fuerte y más profunda con sus públicos. Las redes digitales y los medios de comunicación nos permiten comprender mejor el comportamiento y las preferencias de un público, y nos ayudan a hablarle de igual a igual, como compañeros y coproductores, no solo como consumidores o clientes.

Un ejemplo que ilustra muy bien cómo un museo puede esforzarse por construir este tipo de nuevos vínculos es el Museo de Brooklyn, en Nueva York. Allí han desarrollado ASK, una aplicación para enriquecer la experiencia de los visitantes del museo con chats, información y recursos adicionales a los que pueden acceder mientras pasean por la colección.

La open data (datos abiertos) y el uso mejorado del análisis de datos están ayudando a las organizaciones culturales y a los negocios del sector creativo a ser más eficaces en su labor, a mejorar la rentabilidad de sus inversiones y a satisfacer las necesidades de su público. También está provocando el desarrollo de nuevas aplicaciones y servicios basados en hacks o nuevos usos encontrados para la información compartida.

Aunque la toma de decisiones en base a datos todavía no es una estrategia implementada ampliamente en el ámbito cultural, cada vez se reconocen más las implicaciones de los datos y su potencial para mejorar la eficiencia de las decisiones de una organización.

En 2011-2012, el Arts Council England (Consejo de las Artes de Inglaterra), junto con Nesta y el Arts and Humanities Research Council, lanzó la Digital R&D Fund for the Arts, un programa de investigación y desarrollo a gran escala que busca financiar a organizaciones e instituticiones culturales para que trabajen en colaboración con un socio tecnológico e investigadores académicos.

El objetivo de este programa es permitir la experimentación y el desarrollo digital, principalmente en dos sentidos: probar nuevos modelos de negocio y nuevos métodos para atraer público, y al mismo tiempo fomentar un acercamiento más riguroso a la investigación y evaluación en el sector cultural. El informe de evaluación constituye una lectura muy interesante acerca del planteamiento con el que las organizaciones culturales han afrontado los cambios desencadenados por la tecnología digital.

Por supuesto, resulta más sencillo descubrir maneras novedosas de estrechar la relación con un público que cambiar los modelos de negocio de las organizaciones culturales (es decir, encontrar nuevas fuentes de ingresos en el contenido digital y sus canales). El programa de financiación británico ha incluido la publicación de un kit de herramientas para organizaciones artísticas, con el objetivo de ayudarlas a desarrollar nuevos modelos de negocio basados en contenido digital.

Los relativamente escasos ejemplos de éxito en el e-commerce a la hora de generar ingresos mediante la distribución digital (por ejemplo, el National Theatre Live o el Berliner Philarmoniker Digital Concert Hall) revelan la dificultad de sacar beneficios del contenido digital en el sector cultural, sobre todo para pequeñas y medianas organizaciones. El coste inicial de la construcción de páginas web, sumado al mantenimiento permanente, dificulta que las pequeñas organizaciones aprovechen el potencial de las nuevas fuentes de ingresos.

Dicho eso, a menudo son las pequeñas organizaciones del sector las que, al ser más ágiles, lideran la innovación, encontrando modos creativos y flexibles de ofrecer su trabajo online o de potenciar la relación con sus seguidores (es el caso de LUX, Beaconsfield, The Poetry School, por nombrar solo algunos).

El micromecenazgo y las donaciones online se vienen usando cada vez con mayor éxito y regularidad, pero no son una fuente fiable a largo plazo para financiar una organización cultural que carezca de ingresos comerciales sostenibles.

En paralelo a su evaluación del R&D Fund, Nesta y MTM London han publicado los resultados de un estudio de tres años acerca de los hábitos digitales de las organizaciones culturales en Reino Unido y cómo su «transformación» digital ha ido evolucionando a lo largo de ese período. En él se muestra el impacto que ha tenido el uso de tecnología digital y la adopción de estrategias digitales en el sector cultural.

Estrategia digital

A continuación, veamos cuáles son los pasos más importantes que debe seguir una organización cultural para responder a estas oportunidades y planear su propia estrategia digital:

• Hacer las preguntas adecuadas. Este primer paso es absolutamente crucial, aunque por desgracia se suele desatender o dejar de lado. Toda organización debería ser muy práctica al considerar cómo construir una estrategia digital efectiva y cómo sacar el máximo partido a las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías. Sobre todo, debería preguntarse: ¿cómo puede ayudarnos esto a alcanzar nuestros objetivos? ¿Cómo puede contribuir a la mejora de nuestro modelo de negocio?
• Ser prácticos. No basta con hacer una página web o una aplicación porque supone que es necesaria. Utilice las herramientas de las que ya dispone de la manera más eficiente posible. Asegúrese de que su inversión en una estrategia digital es sostenible y de que contribuye a lograr los objetivos de su organización y su modelo de negocio.
• Hacer que lo digital forme parte de toda la estrategia de la organización, que no sea un mero accesorio. Este modo de pensar (que requiere compartir, ser abierto, tener una buena comunicación y colaboración con el público) debería permear todos los aspectos del trabajo de la organización: desde la producción a la venta de entradas, desde el marketing hasta el diseño, la evaluación y la investigación. Si toda la plantilla de la organización se implica en la estrategia y entiende sus beneficios, el proceso de transformación será mucho más efectivo.
• Comprender el poder de los datos. Los datos pueden ser de una enorme utilidad si se recopilan y emplean de manera adecuada. Pero entender los datos de los que dispone una organización, recopilarlos y «ordenarlos» para que puedan tenerse en cuenta durante la toma de decisiones, lleva tiempo y requiere entender con claridad cómo funciona el análisis de esa información.
• Basar la estrategia en el comportamiento del público y en observaciones contrastadas sobre sus necesidades y preferencias. Antes de invertir en nuevas plataformas, es necesario entender cómo utiliza el público su página web actual, cómo responde a su presencia actual en las redes sociales y qué quiere de ellas.
• Elaborar un plan de acción claro, que debe incluir evaluaciones frecuentes y responsabilidades claras para cada persona implicada.
• Ante todo, se debe entender lo digital no solo en relación a las nuevas tecnologías y la infraestructura, sino en términos de una nueva relación con el público: una colaboración, una co-creación, una apertura a compartir y una oportunidad de producir y mostrar nuevos tipos de trabajo en la era digital.

Recursos y enlaces

• En los últimos cinco años, la Tate ha implementado activamente una estrategia de transformación digital que contempla el trabajo de todos los departamentos de la galería. A través de su página web y de su blog, han compartido muchas de sus plantillas, herramientas y conocimiento sobre su propio proceso. Tiene particular interés la serie dedicada a entender la medición de público y su uso de la página web.
• El proyecto Let’s Get Real, dirigido por Culture24, ha ayudado a las organizaciones culturales a comprender y evaluar el análisis de datos de sus páginas web y cuentas en redes sociales.
• El Collection Trust ha producido una útil herramienta comparativa para que las organizaciones culturales midan la efectividad de sus estrategias e iniciativas digitales.
• Chris Unitt escribe un esclarecedor blog que abarca todos los aspectos relacionados con el análisis y la recopilación de datos para organizaciones culturales.