La nueva era de la propaganda

La Asociación por el Sufragio Igualitario de Washington colgando carteles. Seattle, 1910 | Wikimedia Commons | Dominio público

El chico y la garza se alistan en el ejército

Las tendencias o trends en las redes sociales a menudo inundan nuestros dispositivos con contenido que sigue una misma estética, propuesta conceptual o hilo narrativo. El caso que nos ocupa empieza con la salida de una nueva función de ChatGPT. El martes 25 de marzo de 2025 se habilitaba el modelo GPT-4o de OpenAI, que permitía la generación de imágenes a partir de una conversación de texto. Esto es algo que lleva con nosotros unos años, ¿dónde radicaba entonces el cambio? La propuesta multimodal permitía combinar texto e imágenes para generar contenido de forma conversacional, manteniendo la estructura y el tema de la imagen original para cambiar detalles concretos, como un personaje, el estilo de la fotografía o el ángulo de la cámara, todo en un lenguaje natural. Esta nueva forma de interacción abrió la puerta a la creación y remix de todo tipo de imágenes con unos niveles muy altos de fidelidad, coherencia y estética, que permiten, por ejemplo, aplicarle un estilo concreto a una imagen conservando la estructura, los personajes y los colores de la original.

Con la aparición de esta nueva función, las redes rápidamente se llenaron de imágenes remezcladas con estilos muy diferentes, hasta que uno se impuso sobre los demás. Se viralizó un post en X en el que un hombre regalaba a su esposa imágenes de ellos dos transformadas con la estética de Studio Ghibli, el célebre estudio japonés de animación. Este estilo en particular lleva replicándose desde los inicios de la revolución de la IA generativa en 2022, pero este trend cambió definitivamente las cosas. En cuestión de horas, las redes se inundaron de imágenes con la estética de Studio Ghibli, creando una tendencia descomunal. Y a la nueva propaganda le encantan las tendencias.

Partidos, organizaciones y líderes políticos aprovecharon este furor por la estética ghibli para generar sus imágenes y compartirlas sin demora. A los pocos días, la Casa Blanca, desde su cuenta oficial, publicaba la detención de una traficante de fentanilo empleando la estética de Studio Ghibli. Tres días después, la cuenta de las Fuerzas de Defensa de Israel publicaba cuatro imágenes de militares israelíes utilizando este mismo estilo. Esto son solo dos ejemplos de lo que fue una verdadera oleada de contenido populista con estética ghibli, desde líderes de la ultraderecha europea hasta el remix de momentos icónicos de la derecha estadounidense como el disparo a Trump en Pensilvania. Para entender la eficacia y la simplicidad de esta maquinaria que rearticula tendencias orientadas a la diseminación de mensajes políticos hay que atender a tres dimensiones: la estética, la ideológica y la algorítmica.

Ejemplos de imágenes propagandísticas de extrema derecha generadas con IA siguiendo la estética de Studio Ghibli, Pixar o Star Wars.

Un caballo de Troya con luces de neón

En el estilo se encuentra una de las claves del peligro de esta nueva forma de hacer propaganda. En un paradigma en el que cualquier estilo y estética famosos son replicables, aquello que finalmente escogemos tiene una importancia capital. Si nos fijamos en el Studio Ghibli, el trazo redondeado, las paletas de color pastel y los rostros característicos remiten a un imaginario de infancia segura, inocencia y comunidad pacífica, valores que el estudio japonés ha promovido en todas sus películas. Pero ¿qué ocurre cuando no concuerdan la forma y el fondo? La utilización de estos estilos desenfadados, amables y estéticamente agradables es una invitación a bajar la guardia. El pensamiento crítico se desarma antes incluso de que asome la ideología y el foco del contenido se desplaza al envoltorio.

El caso del Studio Ghibli no fue ni el primero ni será el último de la nueva maquinaria propagandística impulsada por la IA generativa. Hace casi un año se viralizó una tendencia con estética Pixar que rápidamente se usó para diseminar contenido político bajo una apariencia inocente. En Estados Unidos se utilizó para compartir contenido racista de la Alt-Right, mientras que en los países europeos se convirtió en un arma para atacar a los migrantes. En ambos casos, el procedimiento fue el mismo: aprovechar el potencial de las nuevas herramientas generativas para camuflar mensajes que de otra manera harían saltar todas las alarmas o serían retirados de las redes sociales por los sistemas de moderación. Ahora bien, si la estética funciona como un caballo de Troya para la ideología, los algoritmos son las ruedas que hacen avanzar al mastodonte de madera.

El mecanismo propagandístico funciona especialmente bien porque se injerta en la cultura participativa que cimienta las redes. Los usuarios no se limitan a consumir una imagen; la modifican, la transforman, la comparten y se reapropian de ella. Estos procesos iterativos disparan el engagement de contenido similar y lo amplifican a través de la priorización opaca de los algoritmos que median las redes. El resultado es un nuevo tipo de propaganda que actúa por repetición. No se trata de convencer con un mensaje sólido, sino de aprovechar las tendencias para introducir contenido que obedezca a los argumentarios populistas ya conocidos, con estéticas que rebajen la barrera de entrada para participar de esos discursos.

Lo último que se añade a este cóctel es, de hecho, otro de los pilares de la cultura digital moderna: los memes y el humor. Las imágenes generadas y remezcladas con IA abonan una lógica memética que está sobre todo arraigada en las redes sociales y que bebe de la propaganda clásica, adaptándola a los nuevos contextos socioculturales. La IA generativa dispara el potencial de creación de memes, altamente estudiados para difundir mensajes políticos, añadiendo una nueva capa de purpurina que dificulta la identificación de la ideología que hay detrás del contenido. El humor funciona como escudo y cortina de humo: diluye responsabilidades al tiempo que mejora el potencial viral del contenido que protege. Estas tres dimensiones, la estética, la ideológica y la algorítmica, son las que ponen en marcha la maquinaria propagandística cada vez que una tendencia emerge en redes para instrumentalizar lo entrañable y lo humorístico.

Epílogo: la audacia de quedarse

El trend de Studio Ghibli pasó, pero el mecanismo que lo impulsa ha llegado para quedarse. Para desarmar la maquinaria propagandística, nada mejor que experimentar, crear y remezclar para descubrir los engranajes que la mueven y no volver caer en la trampa de la estética. En un nivel más amplio, las redes sociales a menudo funcionan como una suerte de salvaje Oeste de la regulación, la ética y la moralidad en el que aparentemente todo vale si es en clave humorística o parece adorable. El reto colectivo es mayúsculo: fomentar el pensamiento crítico y la alfabetización en IA mientras abordamos las cuestiones de autoría, responsabilidad, derechos y sostenibilidad que estas nuevas herramientas plantean. Como en El chico y la garza, la esperanza no vive en los mundos perfectos, sino en los imperfectos que todavía podemos cambiar.