La era dorada de los memes

Durante la pandemia los memes han sido una válvula de escape para enfrentarnos a la crisis y elaborar un relato colectivo.

El pallasso Cho Cho amb nens

El pallasso Cho Cho amb nens | Harris & Ewing, Library of Congress | Sense restriccions d’ús conegudes

Es habitual que las redes se inunden de memes después de las tragedias, pero el confinamiento llevó su función de conexión social a un nuevo nivel. Mientras los medios de comunicación tradicionales excluyen el humor en el tratamiento de la pandemia, los memes se convirtieron en una narración en tiempo real que nos permitía explicarnos y al mismo tiempo bregar con la crisis.

Con la COVID-19 alcanzando a l medio millón de víctimas fallecidas y gran parte de la población mundial encerrada en casa, en abril de 2020 la búsqueda de la palabra «memes» en Google alcanzaba su máximo en cinco años. Si la situación global no tenía precedentes, la popularidad y la necesidad de la gente de encontrar y compartir estas pequeñas unidades de cultura, tampoco. La búsqueda del término «coronavirus» en cualquier red social devolvía en esas fechas una infinidad de resultados con estas imágenes graciosas sobre la vivencia pandémica común.

Su formato fue evolucionando con el tiempo, a medida que las semanas de cuarentena se convertían en meses. El humor colectivo se desplazaba. Las temáticas más orientadas al vivir en la cuarentena -lo inverosímil de la situación, la necesidad de mantener la distancia social, el apilamiento de papel higiénico, las consecuencias de tener que estar en casa (ganar peso y compartir el espacio con niños) y el teletrabajo- daban paso a memes más introspectivos. Un Wojak agotado diciendo «yes, honey» se convertía en el buque insignia del cansancio por enfrentarnos una y otra vez a lo mismo.

El pico de búsquedas de la palabra «memes» en Google coincide con el boom de las búsquedas de «COVID memes», triplicando en número de consultas a otros términos estrella como «cat memes». Internet se inunda de imágenes que miran de frente a la crisis y se ríen de ella. Pronto vemos que algo que era más típico de redes sociales y foros de internet, con millennials y zoomers en su epicentro, se empieza a expandir entre distintas generaciones  por grupos de WhatsApp. Encerrados en casa, rodeados de pantallas, nadie tiene nada mejor que hacer que ser prosumer en la época dorada de los memes.

El escapismo de la cultura convencional

Curiosamente, las ganas de ver reflejada la realidad de uno mismo en el contenido que consume no se extendieron de la misma forma a otros productos culturales. Al contrario. The Office se convirtió durante la pandemia en la serie más vista (con diferencia), transformando la cotidianeidad de unos trabajadores de una oficina en una pequeña ruta de escape a las reuniones de trabajo por Zoom. Para otros, el escapismo consistió en ir a vivir a una isla desierta a pescar y regar flores –lo que provocó que Animal Crossing: New Horizons se convirtiese en el juego más vendido de la Switch de 2020 y  que en solo año y medio se situase entre los 15 juegos más vendidos de la historia. En literatura, la ficción distópica vio sus peores números en 2020. Según una encuesta de Penguin Books, más del 60% de sus lectores no tenían ninguna gana de leer sobre COVID-19.

Karen E. Dill-Shackleford, editora de la revista académica Psychology of Popular Media, divide en dos grupos la población a partir de estos mismos hábitos de consumo cultural en tiempos traumáticos: aquellos que lo afrontan activamente y los que lo afrontan pasivamente. «A algunas personas les gusta involucrarse más en las noticias relacionadas con la pandemia porque les hace sentir que tienen cierto control sobre ella. Otros se las arreglan evitándolas , y para ellos el escapismo es la clave».

El humor para lidiar con la tragedia

Un estudio realizado por la Universidad del Estado de Pennsylvania y la Universidad de California Santa Bárbara ha concluido que los memes ayudaron a la gente a lidiar con la intranquilidad de la pandemia de COVID-19. A pesar de ser negativos por naturaleza, tratando temáticas como la muerte, el deterioro de la salud mental o el aislamiento social, los sujetos respondían de forma positiva a ellos, incluso quienes sufrían ansiedad por la situación actual.

Para los medios tradicionales, mostrar la pandemia en términos de humor es una labor complicada; un paso en falso y pueden ser percibidos de mal gusto por el público. Su género  dibuja una clara línea entre las series de televisión de largo recorrido que optaron por incluir el coronavirus en sus tramas y las que no: entre las primeras predominan las dramáticas (Anatomía de Grey, This Is Us), mientras que la mayoría de las sitcoms decidieron situarse en una utopía post-COVID o no-COVID, probablemente porque el escapismo está más asociado a estos géneros ligeros.

El humor, sin embargo, es intrínseco a la concepción, producción y distribución de los memes; el grado de viralidad depende de ello. Ioana Literat, profesora en el programa Communication, Media and Learning Technologies Design de la Universidad de Columbia, afirma lo siguiente: «De manera significativa, el contexto de la pandemia puso en primer plano la función de los memes como un mecanismo de afrontamiento basado en el humor y, al aprovechar los puntos de referencia compartidos e identidades colectivas, como un medio de conexión social. (…) Descubrimos que los memes que se dirigían al grupo interno, es decir, a personas o grupos con los que los espectadores podían identificarse, eran los memes más exitosos en términos de viralidad y participación del usuario».

Silence, Brand!

¿Es solo el tono con el que contamos las cosas lo que hace que los memes sean más digeribles que la representación de la ficción convencional de la COVID? ¿O hay algo más que nos pica  cuando vemos películas emplazadas en una realidad pandémica? Cuando Songbird, de Michael Bay, se estrenó en diciembre de 2020, la crítica lo tuvo claro. Una voz cuasi-unánime no tardó en señalar  la película (situada en una distopía en la que la COVID-19 ha mutado a la COVID-23) como una explotación de la tragedia, y en darle la espalda, dejándola con una recepción de un 9% en Rotten Tomatoes y una taquilla de 620.000 dólares (muy lejos del presupuesto de entre 700.000 y 2,5 millones de dólares que costó producirla).

El periódico británico The Guardian llamó a este fenómeno corona-sploitation, y acusaba a la película de intentar sacar rédito económico de la tragedia. El contenido creado en un contexto capitalista estará siempre bajo la lupa del oportunismo; bajo la posible acusación de indagar en los lugares comunes, intentando generar una respuesta emocional y lucrándose con ello (o de ello).

La deshonestidad de las leyes del mercado tiene poco espacio en la economía participativa de los memes. Yochai Benkler, profesor en la Universidad de Harvard, coloca los memes fuera del mercado: «Proporcionan un contrapunto enormemente importante a la economía industrial de información del siglo XX».

En el internet de los memes se intensifica el eco de la intención de prohibir mercantilizar las emociones. El meme Silence Brand (silencio, marca) se usa como abucheo cuando una marca se involucra en conversaciones digitales con otros usuarios de internet de forma casual para conseguir simpatía y publicidad. El «Open your purse», originariamente de la cuenta de TikTok de @adamrayokay, se convirtió en un cántico tanto en las redes sociales como en las protestas tras el asesinato de George Floyd, echando en cara las vagas muestras de solidaridad de las corporaciones en la era digital. Una visión cada vez más crítica hace que las comunidades de internet sean un entorno cada vez más hostil para aquellos que quieran vender  haciendo uso del lenguaje y herramientas de sus usuarios.

Los memes como narrativa polivocal

La distancia entre los productos culturales y los acontecimientos traumáticos que parece romperse con los memes no está limitada a la pandemia. La primera película comercial sobre la guerra de Vietnam (1955-1975) no llegó hasta cuatro años después del alto el fuego, y, aun así, Apocalypsis Now (1979) sigue siendo relativamente temprana comparada con otras películas que abordaron la tragedia como Platoon (1986) o La chaqueta metálica (1987). Del mismo modo, series como Sexo en Nueva York o Los Soprano gestionaron el 11-S simplemente eliminando las Torres Gemelas de sus créditos de inicio.

Los memes son, por tanto, no solo entretenimiento y alivio, sino una de las narraciones directas de la tragedia en tiempos de crisis que va más allá de la representación más honesta de la historia emocional pandémica. La lingüista polaca Marta Dynel, profesora en la Universidad de Łódź, utiliza la palabra polivocal para definir la historia que muestran, y afirma que «los memes pueden proporcionar información sobre los problemas sociales y políticos actuales, siendo recipientes para el intercambio público de información y de opiniones serias». Literat va más allá: «Los memes sobre la COVID-19 también cumplen una función vital de creación de significado, permitiendo la representación social de la pandemia a través de los procesos de objetivación, anclaje e identificación». Los memes están preparados para ser pilares esenciales en la creación de narrativas sinceras en épocas traumáticas futuras.

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