El arte del análisis: el uso de más datos para crear valor en el sector de la cultura

Pozos de petróleo en Signal Hill, California 1923. Fuente: Greg Bishop.

La avalancha de datos

Producimos y recopilamos datos a un ritmo trepidante. Fijémonos solamente en el «rastro de datos» que cada uno de nosotros deja a diario por el simple hecho de llevar y usar un teléfono móbil, de participar en una red social o de comprar por Internet. La Red es como un espejo enorme que refleja nuestras acciones y permite formarse una cierta idea de nuestras conductas y hasta de nuestros deseos.

También estamos mejorando a la hora de extraer conocimiento de esos datos mediante técnicas como el aprendizaje automático (algoritmos que aprenden a partir de datos), el análisis de redes (que dibuja en un mapa la posición que ocupamos en redes de relaciones sociales) o la prospección de textos (que ayuda a encontrar pautas en contenidos faltos de estructura), entre otras. De ello resultan productos, servicios y plataformas que utilizamos cada día: filtros de correo basura en el correo electrónico, sistemas de recomendación cooperativa en sitios web como Amazon, herramientas para encontrar pareja en sitios web de citas o la detección de fraudes en el sector bancario. Además de servir de fundamento para nuevos productos, los datos también pueden crear nuevas maneras de ver las cosas que permiten a las organizaciones tomar decisiones más acertadas —por ejemplo, acerca de las series de televisión que hay que encargar, qué versión de un sitio web se tiene que desarrollar o como se debe recompensar a los empleados.

Todas estas cosas (un mayor volumen y una mayor variedad de datos, el hecho que se generen más rápidamente y que se utilicen para crear valor) confluyen en la idea de los «macrodatos» (Big Data, en inglés), que ha arrasado en el mundo de los negocios —si buscáis la palabra en Google Trends (él mismo un servicio de macrodatos que utiliza los datos introducidos en los buscadores para medir el interés de los usuarios por distintos temas), veréis que su fama ha aumentado de manera explosiva en los últimos dos años. Los consultores y los proveedores de servicios tecnológicos dicen que la magnitud de la oportunidad que ofrecen los datos es enorme, y un informe reciente muestra que el 91% de las 100 primeras empresas de la revista Fortune está llevando a cabo alguna iniciativa relacionada con los macrodatos. (Si queréis una buena introducción a este fenómeno y sus vastas consecuencias, consultad el libro Big Data, de Kenneth Cukier y Viktor Mayer-Schönberger).

Visualización dadá I, de Mario Klingemann.

¿Las consecuencias en el sector de la cultura?

Pero, ¿qué relevancia tiene todo esto en el sector de la cultura —contando en ella las instituciones relacionadas con la cultura y las industrias culturales como la música, el mundo editorial, el cine y la radiodifusión—, en el que las organizaciones raramente generan conjuntos masivos de datos (aunque hay excepciones; en concreto, los museos y las bibliotecas con colecciones digitalizadas) y en el que el valor comercial y los beneficios son a menudo menos importantes que el valor cultural y público?

A mi parecer tiene, potencialmente, una gran relevancia. Solo tenemos que llevar cuidado con las definiciones.

Es evidente que la mayoría de organizaciones culturales no generan petabytes (millones de gigabytes) de datos ni los procesan en paralelo sirviéndose de entornos de trabajo como Hadoop. En este sentido, no operan en el mundo de los macrodatos. Ahora bien, sí es verdad que hoy en día muchas de estas organizaciones pueden acceder a una mayor cantidad de datos sobre sus usuarios que antes. Además, estos datos se estan volviendo más variados —incluyen los típicos datos tabulares (p. ej. las visitas que recibe su sitio web a lo largo del tiempo), datos de red (provenientes de plataformas de redes sociales), texto (respuestas y comentarios de los usuarios) y hasta datos en formato de vídeo, audio y provenientes de sensores. Cuando los recopilamos todos y les añadimos datos abiertos (por ejemplo, datos gubernamentales, o los grandes conjuntos de datos de Culture Hack), las cosas empiezan a crecer y a volverse más complejas. El profesor Ralph Schroeder, del Oxford Internet Institute, define los macrodatos como «datos de una magnitud y un alcance sin precedentes en relación con un fenómeno dado»; en este sentido, el sector de la cultura está pasando por un momento de auge de los macrodatos.

Pero, ¿qué puede decirse del uso de estos datos? ¿Pueden ayudar a crear los tipos de valor que son importantes para las organizaciones culturales? Analizaré esta cuestión considerando el papel que tienen en los distintos tipos de innovaciones ocurridas en el sector de la cultura que han identificado mi colega Hasan Bakhshi y el economista australiano David Throsby en el informe de Nesta «A Culture of Innovation» (‘Una cultura de la innovación’).

1. Ampliar y profundizar las relaciones con el público: el arte y la cultura tienen que ver con la comunicación y la comunidad; para poder prosperar, las organizaciones culturales tienen que saber quién es su público y encontrar vías para ampliarlo y conectar con él de maneras más fértiles. Para conseguirlo, los datos son fundamentales, porque analizarlos puede ayudar a entender las características de los usuarios ya existentes y señalar lagunas en el acceso a contenidos o servicios que se pueden resolver con nuevos programas e iniciativas. Un ejemplo de una organización que utilitza los datos de esta manera es Channel 4, un canal público del Reino Unido, cuyo director ejecutivo, David Abraham, es autor de la famosa declaración: «los datos son el nuevo petróleo». Channel 4 recopila grandes cantidades de datos sobre sus audiencias y está desarrollando las técnicas necesarias para analizarlos, con el objectivo de aumentar la fidelidad de los espectadores, generar información de cara a las negociaciones con los publicistas y desarrollar nuevos programas y formatos.
2. Crear y medir el valor: Es evidente que los valores cultural y público son el centro de la actividad propia de las organizaciones culturales. Hasta se podría decir que estas organizaciones crean valor cuando «lo ofrecen libremente» (por ejemplo, inspirando a su público, estableciendo vínculos con él y ofreciéndole experiencias inolvidables) en vez de quedárselo para ellas mismas. A menudo ha sido difícil medir este tipo de valores no económicos y comunicar su importancia a las fuentes de financiación, a los patrocinadores y a la población en general. Según «Counting What Counts» (‘Contar lo que cuenta’), un informe del emprendedor cultural Anthony Lilley, esta situación está cambiando a medida que se va teniendo acceso a nuevos tipos de datos. Hoy las organizaciones culturales pueden usar datos provenientes de las redes sociales para medir de qué manera sus actividades contribuyen a construir capital social en comunidades locales, y pueden espigar en sitios web creados por usuarios diversos para buscar pruebas de su popularidad e influencia, como comenta mi colega John Davies en este apunte de uno de los blogs del Departamento de Cultura, Medios de comunicación y Deporte del gobierno británico.
3. Desarrollar nuevos modelos de negocio: La distribución digital crea nuevas oportunidades para diversificar las fuentes de financiación en el sector de la cultura, lo cual aumenta su capacidad de adaptación. A su vez hay una gran incertidumbre por lo que respecta a saber qué modelos de negocio funcionarán y cuales no. Por ejemplo: ¿qué cantidad estará dispuesta a pagar la gente por un producto o un servicio nuevos, como la retransmisión en directo por Internet de una obra de teatro? ¿Y para descargársela? La mejor manera de ver qué funciona es hacer experimentos de «modelos de negocio» para compilar datos y aprender. Esto es lo que hizo el director de cine Ben Wheatley con su proyecto A Field in England, una película filmada con el apoyo del British Film Institute. A Field in England se estrenó de manera simultánea en cines, en televisión y en servicios de vídeo bajo demanda de todo el Reino Unido. Se recopilaron datos por medio de todos estos canales y también desde sitios web de redes sociales, para evaluar el impacto de la estrategia seguida por lo que respecta a la visibilidad de la película entre la población. Los resultados de este experimento se han publicado para que los puedan aprovechar los directores de cine independientes de todo el Reino Unido.
4. Fomentar la experimentación creativa: Se tiende, demasiado a menudo, a presentar una dicotomía entre la experimentación creativa y el manejo de datos, como si las distintas formas de organizar analíticamente fueran por definición menos creativas. Aunque es verdad que la obsesión por los datos puede llevar a las organizaciones a hacer demasiado caso de lo que se puede medir en detrimento de lo que es importante, si se utilizan con sensatez, los datos pueden servir de base a la creatividad, facilitando la evaluación de riesgos y la identificación y la resolución de problemas. Además, la posibilidad de aprender transforma los fracasos en oportunidades valiosas y hace que probar cosas nuevas sea más atractivo. Un ejemplo de esto es la exposición Alice in Wonderland organizada por la galería Tate de Liverpool a finales de 2011, que incluía el encargo de Wondermind, un innovador videojuego para los visitantes del sitio web. Los datos que la Tate compiló como parte de una estrategia de análisis integral (comentada por Elena Villaespesa y Tijana Tasich en este artículo) revelaron altos niveles de entretenimiento de los usuarios con el videojuego, lo cual concuerda con la idea de que el piloto creativo había tenido éxito y fomenta futuros experimentos como este.

Conclusiones

Estamos apenas al comienzo de la adopción de innovaciones alimentadas por datos en el sector de la cultura, pero los ejemplos aquí expuestos sugieren que hay un cierto potencial. Si las organizaciones culturales tienen que darse cuenta de ello, hará falta que adquieran nuevas habilidades en el manejo de datos, que desarrollen una cultura analítica, adapten sus procesos y piensen de modo innovador sobre como miden el valor que generan. También tendrán que aprender a tratar los escollos y los sesgos propios del trabajo con datos, y mantener una actitud crítica hacia él.

Las fuentes de financiación también deberían explorar modos de promover la experimentación con datos en el sector de la cultura —mediante intervenciones con un objetivo concreto como la Fundación R&D Digital para las Artes (Digital R&D Fund for the Arts), creada por el Consejo de las Artes de Inglaterra (Arts Council England), el Consejo para la Investigación en Artes y Humanidades (Arts and Humanities Research Council) y Nesta—, programas de desarrollo de capacidades y un aumento de la receptividad hacia las nuevas maneras de analizar el valor. Es importante que esto tenga lugar, no solo en beneficio del sector, que tanto tiene por ganar del hecho de transformar sus datos en un activo, sino también en beneficio del resto de la sociedad, la cual tendrá sin lugar a dudas mucho que aprender de los nuevos usos de los datos en el sector de la cultura y de la utilización crítica que este sector haga de los datos, uno de los rasgos definitorios de nuestro tiempo.