Cómo sobrevivir en TikTok

Un hombre con una niña, fotografiando una muñeca en un cochecito de bebé, 1915-120 | Library of Congress | Dominio público

Hay algo en TikTok que recuerda al éxito de las golosinas populares: le gusta a medio mundo pese a su escaso valor nutritivo. Además, como también ocurre en el mundo de los chocolates y los caramelos, sus competidores intentan replicar la fórmula para captar alguna cuota de su mercado. En el caso de la plataforma china, este escenario comenzó a vislumbrarse una vez que se consolidó su uso en Occidente, a partir de la pandemia de coronavirus. Encerradas en sus hogares, millones de personas hallaron en sus contenidos una forma rápida de entretenimiento, vídeos de corta duración sobre temáticas muy variadas y, al mismo tiempo, específicas. Fue tan vertiginosa su popularidad que, entre otras estrategias, obligó a reinventarse a Instagram con sus Reels y a YouTube con sus Shorts.

El secreto de TikTok no sólo radica en su timing, sino también en su algoritmo, que muestra contenido ultrapersonalizado a partir de una recolección de datos minuciosa, desde los vídeos que se comparten entre usuarios hasta el tiempo de visionado de cada uno de ellos, incluso sin haberles dado like. Y esa experiencia satisfactoria no se limita a los consumidores, sino que se extiende a los creadores de contenido: la pestaña For You puede mostrarnos cuentas con muchos o pocos seguidores, porque el objetivo de la plataforma también pasa por darle visibilidad a aquellos que recién empiezan. Sumado a una manera fácil de crear y editar los vídeos, el crecimiento de los creadores de contenido es más rápido y sencillo que en otras plataformas populares.

En otras palabras, TikTok quiere que descubras nuevos creadores permanentemente, a quienes a su vez ofrece recompensas otorgándoles una mayor exposición: un círculo que premia con dopamina tanto a unos como a otros. Es un sistema que funciona bien en términos de atención y reproducciones, pero que afecta a la generación de comunidades, porque los usuarios ya no siguen tanto a personas como tendencias, que por definición son fugaces.

Esta situación pone en estado de alerta a las industrias creativas. Hay quienes incluso han empezado a criticarla. Es el caso de Jack Conte, cofundador de la plataforma Patreon, que en su conferencia de este año en el festival SXSW señaló lo problemático de los actuales algoritmos de recomendación. Hasta hace poco tiempo, afirma Conte, el creador publicaba contenido y, si ese material interesaba al usuario, hacía clic en «seguir» o se suscribía a su canal. Cuanto más contenido publicaba, más crecía su audiencia. Así funciona la lógica de los seguidores, uno de los aspectos centrales de la Web 2.0. Pero ahora las cosas han cambiado: los feeds de los usuarios se rigen menos por las cuentas que siguen que por las temáticas que les interesan. Ergo, la conexión entre los creadores y el público se ha debilitado.

Del otro lado del mostrador, las circunstancias tampoco parecen ser las ideales. Más allá de los creadores, ¿esto beneficia o perjudica a los consumidores? Es una pregunta difícil de responder, porque hay opiniones encontradas. Pensemos en un servicio como Spotify: los usuarios acceden a una cantidad inabarcable de música a través de una suscripción mensual asequible (esa sería la argumentación optimista), pero esto mismo lleva a un consumo fragmentado y ansioso, en el que las obras se escuchan y luego se descartan (no sin antes dedicarles una story o algún tuit). Eso explica, al menos en parte, que la música más popular en la actualidad (algo verificable en las listas de éxito de la propia plataforma) responda a canciones de efecto inmediato, con estribillos o hooks melódicos que aparecen al comienzo. Tampoco es casual que hoy en día la narrativa de éxito de esta industria se mida en número de reproducciones o sold outs, dejando de lado aspectos más estrechamente vinculados con la producción artística o, expresándolo en términos benjaminianos, con la estética materialista.

La posibilidad de acceder a un contenido virtual ilimitado cambió las reglas de la cultura y también el papel de los críticos, ya que sus conocimientos no tienen el mismo peso que antes. En un artículo reciente para The Atlantic, el escritor W. David Marx aborda la manera en la que el «arbitraje cultural» ha cambiado en estos últimos años. «En el pasado, los tastemakers del mundo de la moda, el arte y la música establecieron sus carreras a través de este tipo de arbitraje: seleccionando desarrollos interesantes de subculturas para presentarlos como novedades en el mercado masivo -señala-. Pero las crecientes bases de datos de internet, las redes sociales y las plataformas globales de e-commerce han propiciado que casi todo sea susceptible de ser buscado, conocido o adquirido de inmediato, lo que frena el valor social que implica compartir cosas nuevas. El arbitraje cultural ahora ocurre con tanta frecuencia y rapidez que es casi imposible de detectar».

Ese pasado, sin embargo, sólo es reconocible para aquellos que lo experimentaron. Sería injusto no señalar que TikTok también acercó a los centennials algunos contenidos a los que de otra forma difícilmente hubieran tenido acceso. Hablamos de una generación no sólo habituada a un mundo hiperconectado, sino a ser, además, prosumidora, por lo que ciertas disciplinas otrora consideradas especializadas, incluso elitistas, hoy gozan de popularidad gracias a la creatividad de buenos community managers. Por ejemplo, los análisis de moda a partir de acontecimientos como la Gala del Met, la geopolítica a partir de conflictos internacionales o la museología, que acerca obras clásicas con una mirada fresca, pensada para atraer a un público joven.

En esto último, de nuevo, la pandemia resultó crucial. Cuando sus puertas estuvieron cerradas durante meses, muchos espacios tuvieron que recurrir a la virtualidad para mantener su relevancia. La Galeria Uffizi, en Florencia, fue un caso paradigmático, ya que se animó a publicar vídeos en TikTok que explicaban algunos de los cuadros de su colección con cierta irreverencia, empleando canciones contemporáneas de fondo, pero sin perder de vista que el objetivo era contar la historia de una obra. Otros museos más modestos también hallaron en la plataforma china un buen espacio para llegar a un mayor público, e incluso la revista especializada The Art Newspaper publicó un artículo el pasado diciembre en el que se recomendaba a los museos la contratación de un especialista en TikTok (la propia plataforma ha invertido capital para que los creadores de contenido educativo puedan tener mayor alcance).

El contenido de calidad en TikTok, es preciso remarcarlo, tampoco tiene las cosas fáciles si se encuentra rodeado de vídeos efectistas, pensados para generar engagement y un consumo ligero, como esas golosinas que mencionábamos al inicio. La invisibilidad es un riesgo constante en este nuevo escenario de la industria cultural, de modo que obliga a sus agentes a habituarse a una suerte de paradoja: interactuar con las tendencias, pero sin perder su autenticidad. Siguiendo con la comparativa gastronómica, es el intento de aportar algo de proteína en mitad de una panzada de Doritos, como sugiere una popular teoría creada, precisamente, en TikTok.

Al repasar la historia de las últimas décadas, vemos que la llegada de nuevos formatos siempre lleva implícita la amenaza de hacer desaparecer los anteriores. Pero esto sólo se ha conseguido con los menos interesantes, porque la televisión no mató al cine y los festivales multitudinarios no eclipsaron los conciertos íntimos en pubs de mala muerte. Así las cosas, entre tutoriales para pelar fruta, vídeos de gatitos que hacen travesuras y frenéticos pasos de baile, puede filtrarse una gran historia detrás de un cuadro o una novela. Después de todo, si algo debe demostrar un clásico es su poder de supervivencia a lo largo de los siglos.