Viure la vida com a «contingut»

Aparador de la botiga Broadloon Mill, 1962 | Tyne & Wear Archives & Museums | Sense restriccions d’ús conegudes

¿Recordes la primera vegada que vas fer servir Internet? Vull dir més enllà d’utilitzar-lo a l’escola a l’aula d’informàtica, quan els títols de colors del Word 2007 era l’eina preferida per a qualsevol treball. Penso en les tipografies de Messenger, en les escenes de Patito Feo que mirava a Youtube d’amagatotis perquè tenia prohibit veure la sèrie, o en els videoclips de Lady Gaga, que de petita em semblaven pel·lícules de molt nivell.

Fa vertigen pensar que ràpid que ha canviat tot en poc més d’una dècada: Word 2007 es va actualitzar i els títols de colors van acabar desapareixent; Messenger va passar de moda; per mirar Patito Feo, segurament ara ho faria des d’alguna plataforma de streaming i des de la intimitat del mòbil, no pas des del PC de casa, i els primers vídeoclips de la Lady Gaga ja són considerats història de la cultura popular, amb aquella mena de  consagració que només dona el pas del temps.

L’experiència digital actual ara és una altra. Internet i les xarxes ja no són una eina social més o un espai per passar l’estona, sinó que formen part de la nostra identitat; el que consumim queda adscrit d’alguna manera a la nostra pell. Així ho expliquen les investigadores Stokes i Price a l’estudi «Social Media, Visual Culture and Contemporary Identity»: «La proliferació d’eines digitals convergents i de baix cost ha permès als Millenials [i a la Generació Z] documentar les seves vides d’una manera sense precedents. L’habilitat de comunicar-se constantment en formes visuals ha creat una generació de nous bricoleurs de contingut, que es basen en aquestes eines creatives per construir la identitat de múltiples maneres canviants.»

Aquests espais digitals on podem expressar la identitat es transformen constantment. La imatge va guanyar el text, i després el vídeo ha guanyat la imatge: Facebook, fins que Facebook va deixar de ser guai; SnapChat, fins que Instagram va incloure les stories i filtres que superaven els del gos i la corona de flors; Twitter, que resisteix les rebequeries de Musk, i TikTok, la xarxa que ara es corona com l’aplicació del moment, i que, amb tota certesa, condensa el millor i el pitjor d’Internet.

TikTok, TikTok… L’algoritme que em coneix més bé que la meva mare. Sap tot el que m’agrada; el que encara no m’agrada, però m’agradarà, i el que em fa vergonya que m’agradi. Em consent, em diu el que vull sentir, però també m’explica que és el que he d’odiar del meu cos, de la meva cara, de la meva personalitat, del que menjo, o del que no menjo, i després em torna a abraçar, i sinó, l’entreno lliscant de pressa per damunt dels vídeos que no encerta, per posar-l’hi més fàcil.

Amb pràcticament tres anys, l’aplicació s’ha convertit en l’escenari social digital de referència. És l’origen dels mems més virals, de les cançons de moda, de les noves tendències i dels productes que estaran esgotats al Mercadona (com va ser el cas del «cruapán», una mescla de pa de motlle i croissant que es va viralitzar a TikTok i es va exhaurir a tot arreu).

Fins ara, cap altra xarxa social no havia donat a l’usuari una experiència tan personalitzada i ajustada a la seva realitat; ho fa creant espais amb micronínxols en els quals la identitat digital, i l’estètica visual que se’n deriva, es veu més reforçada que mai.

A l’assaig «On Feeling Pretty When You Cry “Cottagecore,” “That Girl,” & Self-Aestheticization», l’escriptora Madison Huizinga escriu que «l’ascens de TikTok ha suposat un increment de les estètiques-nínxol d’Internet». Des del Clean-Girl-Look, el Balletcore, el Y2K, etc. Ara bé, no és la primera vegada que aquest tipus d’etiquetes per autodefinir-se es fan servir; això «ha estat una moda a internet des de 2010 amb els blogs de Tumblr, però aquestes noves formes d’aparença estilística es tornen cada vegada més precises i s’entrellacen amb el nostre estil de vida».

Aquest fenomen passa sobretot a «l’Internet de noies», tal com  l’analista digital Rebecca Jennings va batejar aquella part d’Internet on «passen les coses importants. On neix la cultura, on es lliguen les normes socials, on les estètiques neixen i on es defineixen els nous argots».  Tot i que aclareix que el concepte és flexible i «no és exclusiu per a les noies», sinó que és simplement una etiqueta que emmarca aquella part de la comunitat digital que segurament també utilitza Pinterest i GoodReads, la que comenta els modelets de les catifes vermelles o la que atorga la importància cultural adient i considera lectura obligatòria el famós fil de Twitter que ressegueix la relació de Miley Cyrus amb Liam Hemsworth.

L’ús d’aquestes microetiquetes per autodefinir-se és, com comenta Huizinga, cada vegada més concret. Per exemple, una de les últimes: l’estètica de la «Vanilla Girl», que implica vestir amb tons beixos, tenir Matilda Djerf o Hailey Bieber d’inspiració i fer journaling. La difusió total d’aquestes estètiques ha fet que en la majoria de les vegades no calgui saber-ne el nom concret, sinó només la idea, ja que el concepte forma part del nostre imaginari i ha transcendit l’esfera d’Internet.

Tanmateix, hi ha una gran part dels usuaris que veuen aquestes etiquetes amb certa reticència i no les consideren sols un joc identitari que fan servir només les adolescents quan busquen reinventar-se i provar diferents estils: «La categorització incessant i boja de cada petit sentiment que una persona pot tenir com a model de personalitat es deu completament a la voluntat de contingutitzar –o content-ifying– les nostres vides i al brànding que els individus es construeixen. Tot es redueix al consum», va expressar en una piulada l’escriptora i periodista cultural Jess White.

És així com l’increment de totes aquestes estètiques implica de manera directa un benefici per al capitalisme digital, que comercialitza i explota els nostres hàbits digitals i ens intenta vendre o crear la necessitat de tenir un determinat producte, com ha fet sempre, però ara de manera més massiva i perversa.

Però la urgència per autodefinir-se no acaba amb l’abús d’aquestes microetiquetes, sinó que també continua amb el concepte d’«era», que des de fa mesos s’ha estès molt en el discurs dins i fora les xarxes. «Estic en una era Fleabag», diria una noia que se sent sola, que viu una vida despreocupada i que té una relació tòxica amb els homes. En canvi, una altra noia podria dir que passa per una era Villain si sent que sempre ha hagut de complaure els altres, i s’ha cansat de fer-ho, o per una era Main Character si el que vol és manifestar el desig que li passin coses interessants a la vida. Les possibilitats són infinites i van des d’allò més concret fins a les qüestions més generalistes, i com més enginyoses o inesperades siguin, més bona recepció tindran a les xarxes.

«Per què hauries de carregar la vergonya de sentir-te un fracàs quan pots dir, “ei, que només és una era Flop!”», explica Rusty Foster, crític d’Internet, a l’article «Down and out and extremely online? No problem: Just enter a new ‘era’»,  publicat per Jessica M. Goldstein al Washington Post. Foster detalla també que totes les persones que han crescut connectades «entenen de manera innata que la seva autorepresentació és també una forma de creació narrativa», i conceptes com aquest ho demostren.

Al final, utilitzar l’expressió «era», és una altra manera de categoritzar la nostra identitat, tal com es fa amb les estètiques, o en la majoria de contingut en línia, per tal que tot sigui més consumible i atractiu: «Les xarxes han capgirat el nostre model social i, lluny de crear connexions, es dirigeixen a la creació d’audiència, raó per la qual adoptem, cada vegada més, versions comercials de les nostres identitats. Abandonem les nostres complexitats riques per una singularitat plana que es basa només en un patró de consum», diu el perfil @melhuman a Twitter.

En el context digital actual, la recerca tan buscada d’autenticitat o d’originalitat és més un miratge que una realitat. La creació constant de contingut és tan abassegadora i arriba al nostre mòbil de manera tan acurada que costa no ofegar-s’hi quan t’adones que cap experiència viscuda o pensament forjat és únic. ¿Qui no ha pensat alguna vegada que el seu TikTok l’espia després que li ensenyi un vídeo extremament fidel a alguna particularitat seva? L’algoritme va saber que una amiga ho havia deixat amb el xicot abans que tingués temps d’explicar-ho als seus cercles.

Buscar ser diferent dins d’un ecosistema de contingut homogeneïtzador que ho fa impossible i que et demostra que no ho eres tant com et pensaves és difícil. L’assagista Rayne Fisher-Quann escriu sobre aquesta situació: «Tothom està lluitant per l’atenció en una sala plena de gent, lluitant per diferenciar-se dins d’un algoritme que existeix per convertir la teva personalitat en una mercaderia, subvertint-se i subvertint-se de nou i tornant a subvertir-se i dessubvertint-se fins que tornem al mainstream.»

Aquest corrent individualista a les xarxes és el resultat directe de presentar-se com a producte o «mercaderia», com diu Fisher-Quann, fent servir les mateixes eines que utilitzaria una empresa per comercialitzar i vendre el gènere. La paradoxa, llavors, és evident: tothom sembla estar més obsessionat que mai amb el desig de ser reals, la individualitat i la diferenciació, mentre que «alhora, participem en un dels mecanismes de reproducció de l’estil de vida més intoxicants de la història de la humanitat», conclou l’assagista.

Amb la massificació de les microetiquetes, l’expressió «era» i l’actitud de fer de la nostra vida un contingut consumible i permanent, es fa impossible entendre la representació de la nostra identitat en línia sense copsar la influència que hi exerceix el capitalisme digital. La voluntat de diferenciar-se, el fetitxe per l’originalitat i les autodefinicions que inventem no són més que eines que, inevitablement, segueixen un patró de consum que ens atrapa mentre donem les gràcies, genuïnament, per haver nascut en l’era digital.