Un món sense nostàlgia

Una noia al costat d’una paperera durant una campanya de neteja. La Haia, 1961 | Nationaal Archief | Domini públic

Quan va haver acabat la quarta cançó de la seva llista de reproducció personalitzada, DJ Livi, la intel·ligència artificial de Spotify, em va indicar amb veu amable: «Bé, tornem una estona al 2021. Això és un mix del que vas escoltar aquell any.» A continuació, efectivament, van començar a sonar cançons que havia escoltat amb freqüència feia uns quants anys, peces musicals que recordava bé, però que feia temps que no premia el play per sentir: em feien present un passat proper, massa proper per produir un efecte nostàlgic. No hi havia melangia ni sensació de pèrdua, en aquella evocació. Era més aviat un record un xic borrós, com l’estampat d’una samarreta que ja hem rentat uns quants cops.

Si entenem per nostàlgia l’emoció que experimentem quan el passat reapareix breument en el present, ¿com podríem definir els efectes que promou aquesta funció de Spotify en particular i la cultura del segle XXI en general? ¿Què passa quan el passat no acaba de desaparèixer mai del tot, sinó que es recicla a través de noves formes? El crític estatunidenc Grafton Tanner en diu «persemprisme» (foreverism), que és una manera d’establir que la digitalització de les últimes dècades (els records, les obres d’art, el coneixement) impulsa una idea de present continu, sense possibilitat de final. I des d’allà planteja un interrogant per pensar l’època: ¿és possible l’enyor si ho tenim tot al davant permanentment?

Si a la segona meitat del segle XX publicistes i productors van començar a veure la nostàlgia com una estratègia de màrqueting efectiva (recordeu el pitch sobre el projector de diapositives de Don Draper), en els últims anys la indústria de l’entreteniment sembla que ha optat per un objectiu més ambiciós: evitar directament la desaparició de les coses perquè la roda no s’aturi mai.

És vàlid demanar-se què diferenciaria aquesta actitud de, per exemple, l’enèsima edició d’un clàssic de la literatura que fa anys que es llegeix, reimpressió rere reimpressió. La resposta rau en el reciclat. A Foreverism (disponible en castellà: Porsiemprismo), Tanner diferencia entre la preservació, la restauració i el fet de persempritzar una cosa. Ho exemplifica amb un grup de rock llegendari. En aquest cas, preservar-ne el llegat seria mantenir-ne les gravacions d’estudi en condicions òptimes. La restauració de l’obra, per altra banda, equivaldria a millorar aquests materials originals a través de tècniques més actuals, com una nova mescla d’àudio o una remasterització perquè sonin tan nítids com es pugui, però sempre amb la intenció de mantenir l’esperit original del grup.

La persemprització, en canvi, intenta renovar aquest llegat per mitjà de diferents estratègies. Per exemple, gires mundials amb integrants nous que substitueixen els originals, documentals, espectacles musicals inspirats en l’agrupació o àlbums de remixos a càrrec de grups d’artistes més joves, que ofereixen una relectura adaptada als temps que corren. És una actitud que fomenta un contínuum de contingut, apte per a totes les edats, tant per als que van viure l’època d’esplendor de l’artista com per a les noves generacions. Una indústria que sempre troba la manera de vendre’ns coses.

Això també es percep clarament en les grans sagues cinematogràfiques o en els multiversos dels superherois. Gràcies a un èxit inicial cada cop més llunyà, però sobretot gràcies a la seva legió de fanàtics, universos com el de Star Wars o el dels personatges de Marvel s’estenen a través de pel·lícules i sèries noves, que al seu torn es retroalimenten amb debats en xarxes socials, pòdcasts i vídeos d’aficionats, cosa que fa que estar al dia d’aquestes narratives eixamplades resulti aclaparador i sigui apte només per a experts. Això genera un espectador ansiós i semiinformat, que consumeix aquesta mena de productes no pas com una obra, sinó com un contingut.

«El contingut no té fi. És consumible però inesgotable. Les produccions de Marvel són com l’scroll infinit: les pel·lícules es veuen en un flux constant, que es reabasteix a si mateix sense fi. La ironia és que el contingut es consumeix amb facilitat, però s’oblida ràpidament», escriu Tanner al seu llibre.

Aquesta última idea fa temps que es debat, com a mínim des que la web permet un consum virtualment il·limitat d’obres. Si bé internet va permetre que milions de persones accedissin a un material que en altres èpoques resultava inassequible (ja fos per costos, ja fos per problemes de distribució), la contrapartida d’això plantejava un acostament més dèbil i descontextualitat. Ja el 2011, el crític musical Simon Reynolds apuntava que aquest consum omnívor d’informació cultural, que va anomenar xenomania, podia tenir efectes narcòtics: «El cas és, sembla, que els estils mestissos de gestació lenta propis de l’era analògica (el reggae, per exemple, que sorgeix com una forma rítmicament invertida del r&b de Nova Orleans) tenen més poder de permanència i fecunditat que els híbrids copia-i-enganxa de l’era digital.»

El dubte és com és que això s’ha aguditzat en altres artistes de la vida digital, i en aquest sentit no és ni innocent ni casual la comparativa de Tanner amb la manera en què fem servir les xarxes socials, perquè aquesta actitud indiferent (l’«scroll infinit») també sembla que regeix els vincles socials de l’època. Fins fa poc, podíem conèixer una persona i establir-hi una relació més o menys profunda, però quan aquest vincle es tallava o s’anava esfilagarsant per motius diversos, generalment no en tornàvem a saber res més. Avui dia és habitual que interactuem amb la gent a través de les plataformes digitals, fins i tot amb persones que amb prou feines coneixem en la vida real. Això fa que aquest vincle no acabi mai de desaparèixer, perquè fins i tot quan hem tancat una relació duradora, sentimental o laboral, hi ha la possibilitat de tafanejar aquesta vida aliena a través dels seus perfils a les xarxes socials. Així com passa amb les obres culturals, el fet que no hi hagi final impossibilita la nostàlgia.

Els finals, d’una relació o d’un relat, són fonamentals per a qualsevol història, perquè són el que dona sentit a una experiència; habiliten una reflexió que sorgeix al cap de cert temps. «Per poder apreciar el passat hem de formar records, i perquè això passi potser cal tallar alguns vincles», planteja Tanner.

Aquesta narració persistent és un dels motors de la fase actual del capitalisme. Quan una franquícia exitosa caduca n’arriba una seqüela, o una preqüela, un spin off o un reboot, igual que el destí d’un objecte serà la seva nova versió o una actualització del sistema operatiu: la màquina ha de continuar funcionant, ha de crear noves necessitats de consum.

Ara, però, tornem a la Livi, la DJ virtual que coneix el nostre historial com a oients. Hi ha alguna cosa en aquesta funció que ens recorda la Samantha, el sistema operatiu que estableix una relació amb el protagonista de Her (Spike Jonze, 2013), i no només per la veu femenina: tant l’una com l’altra creen la il·lusió de saber coses íntimes de nosaltres, un efecte produït per la font de coneixement de què se serveixen, que en tots dos casos és l’historial de la nostra vida a les pantalles.

La manera en què Spotify promou artistes i cançons a la seva plataforma és una altra representació de l’escenari persemprista, fins i tot més que la d’altres plataformes de música. En estudiar en detall la seva evolució com a model de negoci, podem percebre com ha anat afaiçonant el gust no només dels usuaris, sinó també de tota la indústria musical. El que va començar sent el somni de tot melòman –poder escoltar gairebé qualsevol disc en qüestió de segons–, amb el temps es va tornar una màquina predictiva alimentada per una base de dades gegantina (una de cada dotze persones al món en són usuaris actius).

Arribats a aquest punt, a ningú no li sorprèn que Spotify promocioni els seus propis productes, com ara pòdcasts, llistes de reproducció i els mixos que crea el seu algoritme, ni que a la seva interfície sigui cada cop més complicat trobar-hi àlbums. Les conseqüències d’aquestes polítiques, però, encara són impredictibles, fins i tot quan ja es poden percebre canvis tant per als oients com per als artistes.

Al llibre Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist, la periodista Liz Pelly investiga com es van produir aquests canvis a la plataforma i què pot deparar el fet que les persones encara en depenguin per al consum de música. «Durant les seves primeres dues dècades d’existència, a mesura que va passar de la creació de llistes de reproducció internes al pas següent com a motor de personalització, Spotify va preocupar-se cada cop més per afaiçonar el comportament dels usuaris a la plataforma; és a dir, per influir en els hàbits d’escolta, perquè quan reproduïm contingut que li resulta més barat, se’n beneficia», escriu.

Després afegeix: «Internament, l’empresa analitza una mètrica anomenada “quota de reproducció programada” (el percentatge d’escolta total influït per les recomanacions que fa) i pretén augmentar-la. Això hauria d’amoïnar els oients per raons que van més enllà dels gustos personals i l’experiència de l’usuari; també per qüestions de poder i de feina. L’objectiu és enganxar-nos com a usuaris, per descomptat, però també desviar la quota de reproducció total cap a ofertes amb descompte: obres per les quals Spotify ha obtingut la llicència a un preu més baix, tant a través del seu programa d’artistes fantasma com de les seves pràctiques algorítmiques, semblants a les dels suborns.»

Aquí entra en escena la gran tecnologia d’aquests temps, la Intel·ligència Artificial. Amb el seu ventall de possibilitats, té un paper molt important en aquesta mena de plataformes. Primer, en forma d’algoritme que s’adapta als nostres consums; però també amb la possibilitat de generar música pel seu compte. Si la digitalització dels arxius, sumada a la revolució P2P, va habilitar la circulació d’obres gravades de manera pràcticament gratuïta, aquesta nova fase podria  comprometre els artistes més que la indústria: ¿què passaria si tant segells discogràfics com plataformes de música prenguessin la decisió de prescindir dels músics? Ja hi ha eines que permeten crear peces musicals a partir de prompts, o sigui que aquest futur no sona ni descabellat ni distòpic, almenys si la música –o la indústria audiovisual– continua funcionant com un bé de consum.

Aquesta mena de continguts generats de manera autònoma, amb l’única intervenció humana d’una ordre, reforcen aquesta dinàmica cultural, en la qual el context d’una obra semblaria que importa cada cop menys, i en la qual les narratives tradicionals, amb tot el seu pes històric, estan perdent la batalla enfront d’un entreteniment efímer, fugaç. I aquest cop no n’hi ha prou que els músics o guionistes alcin la veu contra aquesta mena d’injustícies: els consumidors també tenen dret a posar fi a una cosa que sembla no voler-ne tenir, de fi.