L’edat d’or dels mems

El pallasso Cho Cho amb nens | Harris & Ewing, Library of Congress | Sense restriccions d’ús conegudes

Quan la COVID-19 arribava al mig milió de morts i gran part de la població mundial estava confinada a casa, la cerca de la paraula «mems» a Google arribava a la fita màxima dels últims cinc anys. Era l’abril del 2020. La situació global no tenia precedents; la popularitat i la necessitat de la gent de trobar i compartir aquestes petites unitats culturals, tampoc. En aquell moment, la cerca del terme «coronavirus» a qualsevol xarxa social donava accés a una infinitat de resultats amb imatges gracioses sobre l’experiència pandèmica comuna.

El format dels mems va anar canviant, al llarg d’aquell període en què les setmanes de quarantena s’allargassaven i es tornaven mesos. L’humor col·lectiu es desplaçava. Les temàtiques centrades en la vivència de la quarantena –la inversemblança de la situació, la necessitat de mantenir la distància social, l’aprovisionament de paper higiènic, les conseqüències d’haver-nos de quedar a casa (guanyant pes i compartint l’espai amb les criatures) i el teletreball– donaven pas a mems més introspectius. Un wojak esgotat, dient «yes, honey», va convertir-se en el buc insígnia del cansament que ens provocava haver-nos d’enfrontar a la mateixa situació un cop i un altre.

El pic de cerques de la paraula «mems» a Google coincideix amb el boom de les cerques de «mems COVID», i triplica en nombre de consultes altres termes estrella, com ara «mems de gats». Internet s’inunda d’imatges que miren la crisi de fit a fit i se’n riuen. Aviat vam constatar que una cosa que era més aviat pròpia de les xarxes socials i els fòrums d’internet, protagonitzada sobretot per millenials i zoomers, començava a estendre’s a altres generacions per mitjà dels grups de WhatsApp. Tancats a casa i envoltats de pantalles, ningú no tenia res millor a fer que ser consumidor proactiu en l’edat d’or dels mems.

L’escapisme de la cultura convencional

Curiosament, les ganes de veure reflectida la realitat d’un mateix en els continguts que consumeix no van estendre’s de la mateixa manera a altres productes culturals. Ben al contrari. La sèrie més vista (per golejada) durant la pandèmia va ser The Office: la quotidianitat d’uns treballadors a l’oficina va convertir-se en una vàlvula d’escapament de les reunions de feina per Zoom. Per a d’altres, la manera de fugir va ser anar-se’n a viure a una illa deserta, a pescar i regar flors: així, Animal Crossing: New Horizons va convertir-se en el joc més venut de la Switch el 2020, i en tan sols un any i mig va col·locar-se entre els quinze jocs més venuts de la història. En literatura, la ficció distòpica va veure els seus pitjors números el 2020. Segons una enquesta de Penguin Books, més del 60% dels seus lectors no tenia ganes de llegir coses sobre la COVID-19.

Karen E. Dill-Shackleford, editora de la revista acadèmica Psychology of Popular Media, divideix la població en dos grups, segons els hàbits de consum cultural en moments traumàtics: els que s’hi enfronten activament i els que s’hi enfronten passivament. «Hi ha persones que s’involucren més amb les notícies relacionades amb la pandèmia, perquè senten que així d’alguna manera la controlen. N’hi ha d’altres que prefereixen evitar-les, i per això l’escapisme els és fonamental.»

L’humor per bregar amb la tragèdia

Un estudi de la Universitat de l’Estat de Pennsylvania i la Universitat de Califòrnia a Santa Barbara ha conclòs que els mems van ajudar la gent a bregar amb la intranquil·litat de la pandèmia de la COVID-19. Tot i ser negatius per naturalesa i tractar temes com la mort, el deteriorament de la salut mental o l’aïllament social, els subjectes hi responien de forma positiva –fins i tot els que patien ansietat per culpa de la situació del moment.

Per als mitjans tradicionals, mostrar la pandèmia en termes d’humor és una feina complicada: un pas en fals i pot ser que el públic trobi les bromes de mal gust. El gènere marca una frontera molt clara entre les sèries de televisió de llarg recorregut que van optar per incloure el coronavirus a la trama i les que no: entre les primeres, predominen les de caire dramàtic (Anatomia de Grey, This Is Us), mentre que la majoria de sitcoms van decidir situar-se en una utopia post-COVID o no-COVID, probablement perquè l’escapisme s’associa més a aquests gèneres lleugers.

L’humor, però, és intrínsec a la concepció, la producció i la distribució de mems, i el grau de viralitat en depèn. Ioana Literat, professora del programa «Comunicació, Mitjans i Disseny de Tecnologies de l’Aprenentatge» de la Universitat de Columbia, afirma això: «De manera significativa, el context de la pandèmia va posar en primer pla la funció dels mems com a mecanisme d’afrontament basat en l’humor, i, com que aprofiten els punts de referència compartits i les identitats col·lectives, com a mitjà de cohesió social. (…) Vam descobrir que els mems que es dirigien al grup intern, és a dir, a persones o grups amb els quals els espectadors es podien identificar, eren els que tenien més èxit en termes de viralitat i participació de l’usuari.»

Silence, Brand!

És només el to amb què expliquem les coses, el que fa que els mems siguin més digeribles que la representació de la ficció convencional de la COVID? O hi ha alguna altra cosa que ens pica, quan mirem pel·lícules situades en una realitat pandèmica? Quan, el desembre del 2020, Michael Bay va estrenar Songbird, la crítica de seguida ho va tenir molt clar: una veu quasi unànime no va trigar a considerar que la pel·lícula (situada en una distopia en la qual la COVID-19 s’ha transformat en COVID-23) explotava la tragèdia, i la va deixar de banda, amb una recepció del 9% a Rotten Tomatoes i una taquilla de 625.000 dòlars (molt allunyada del pressupost d’entre 700.000 i 2,5 milions de dòlars que es van fer servir per produir-la).

El diari britànic The Guardian va titllar el fenomen de «corona-sploitation», i es va acusar la pel·lícula d’intentar treure rèdit econòmic de la tragèdia. El contingut creat en un context capitalista sempre serà susceptible de ser titllat d’oportunista, de ser acusat d’indagar en els llocs comuns, intentant generar una resposta emocional i lucrant-se’n.

La deshonestedat de les lleis del mercat té poc espai en l’economia participativa dels mems. Yochai Benkler, professor de la Universitat de Harvard, col·loca els mems fora del mercat, i apunta que «constitueixen un contrapunt molt important per a l’economia industrial de la informació del segle XX».

A l’internet dels mems, la intenció de prohibir mercadejar amb les emocions ressona amb més força. El mem «silence, Brand» («tu calla, marca») es fa servir com una manera d’esbroncar les marques quan s’involucren en converses digitals espontànies entre usuaris d’internet amb la intenció d’aconseguir simpatia i publicitat. «Open your purse», originari del compte de TikTok d’@adamrayokay, va convertir-se en un càntic tant a les xarxes socials com en les protestes després de l’assassinat de George Floyd, que retreien a les grans corporacions de l’era digital la vaguetat en les mostres de solidaritat. La visió és cada cop més crítica, i les comunitats d’internet incrementen l’hostilitat vers els que volen mercadejar fent servir el llenguatge i les eines dels seus usuaris.

Els mems com a narrativa polivocal

La distància entre els productes culturals i els esdeveniments traumàtics que sembla que els mems trenquin no es limita, però, al moment de la pandèmia. La primera pel·lícula comercial sobre la guerra del Vietnam (1955-1975) no va arribar fins passats quatre anys de l’alto al foc. Tot i així, Apocalypse Now (1979) encara és relativament primerenca, si es compara amb altres films que van abordar la tragèdia, com Platoon (1986) o Full Metal Jacket (1987). Semblantment, sèries com ara Sexe a Nova York o Els Soprano van fer front a l’11-S senzillament eliminant les Torres Bessones dels crèdits d’inici dels capítols.

Els mems, per tant, no només ens alleugereixen i ens entretenen, sinó que també són una de les narracions directes de la tragèdia en temps de crisi –més enllà de la representació més honesta de la història emocional pandèmica. La lingüista polonesa Marta Dynel, professora de la Universitat de Łódź, fa servir el terme «polivocal» per definir la història que mostren, i assegura que «els mems poden proporcionar informació sobre els problemes socials i polítics actuals, i són recipients per a l’intercanvi públic d’informació i opinions serioses». Literat va més enllà: «Els mems de la COVID-19 també acompleixen una funció vital de creació de significat, i permeten representar socialment la pandèmia a través dels processos d’objectivació, ancoratge i identificació». Els mems estan preparats per ser pilars essencials en la creació de narratives sinceres en èpoques de futur traumàtic.