L’art de l’anàlisi: l’ús de més dades per crear valor en el sector de la cultura

Pous de petroli en Signal Hill, California 1923. Font: Greg Bishop.

L’allau de dades

Produïm i recopilem dades a un ritme trepidant. Fixem-nos només en el «rastre de dades» que cadascú de nosaltres deixa cada dia, pel simple fet de portar i utilitzar un telèfon mòbil, de participar en una xarxa social o de comprar per Internet. La Xarxa és com un mirall enorme que reflecteix les nostres accions i permet formar-se una certa idea de les nostres conductes i, fins i tot, dels nostres desitjos.

També estem millorant a l’hora d’extreure coneixement d’aquestes dades mitjançant tècniques com ara l’aprenentatge automàtic (algorismes que aprenen a partir de dades), l’anàlisi de xarxes (que dibuixa en un mapa la posició que ocupem en xarxes de relacions socials) o la prospecció de textos (que ajuda a trobar pautes en continguts mancats d’estructura), entre altres. En resulten productes, serveis i plataformes que fem servir cada dia: filtres de correu brossa al correu electrònic, sistemes de recomanació cooperativa en llocs web com Amazon, utilitats per trobar parella en llocs web de cites o la detecció de fraus en el sector bancari. A banda de servir de fonament per a nous productes, les dades també poden crear noves maneres de veure les coses que permeten a les organitzacions prendre decisions més encertades —per exemple, pel que fa a les sèries de televisió que cal encarregar, quina versió d’una pàgina web cal desenvolupar o com cal recompensar els empleats.

Totes aquestes coses (un volum i una varietat més grans de dades, el fet que es generin més ràpidament i que s’emprin per crear valor) conflueixen en la idea de les «macrodades» (Big Data, en anglès), que ha arrasat en el món dels negocis —si busqueu el mot a Google Trends (en si mateix un servei de macrodades que utilitza les dades introduïdes als cercadors per mesurar l’interès dels usuaris per diversos temes) veureu que la seva fama ha augmentat de manera explosiva els darrers dos anys. Els consultors i els proveïdors de serveis tecnològics diuen que la magnitud de l’oportunitat que ofereixen les dades és enorme, i un informe recent mostra que el 91% de les 100 primeres empreses de la revista Fortune estan portant a terme alguna iniciativa relacionada amb les macrodades. (Si voleu una bona introducció a aquest fenomen i les seves vastes conseqüències, consulteu el llibre Big Data, de Kenneth Cukier i Viktor Mayer-Schönberger).

Visualització dadà I, de Mario Klingemann.

Les conseqüències en el sector de la cultura?

Però quina rellevància té tot això en el sector de la cultura —comptant-hi institucions relacionades amb la cultura i les indústries culturals com ara la música, el món editorial, el cinema i la radiodifusió—, en el qual les organitzacions rarament generen conjunts massius de dades (tot i que hi ha excepcions; en concret, els museus i les biblioteques amb col·leccions digitalitzades), i en el qual el valor comercial i els beneficis són sovint menys importants que el valor cultural i públic?

A parer meu té, potencialment, una gran rellevància. Tan sols hem de ser curosos amb les definicions.

És evident que la majoria d’organitzacions culturals no generen petabytes (milions de gigabytes) de dades ni les processen en paral·lel servint-se d’entorns de treball com Hadoop. En aquest sentit, no operen en el món de les macrodades. Ara bé, sí que és veritat que avui moltes d’aquestes organitzacions poden accedir a una quantitat més gran de dades sobre els seus usuaris que abans. A més, aquestes dades s’estan tornant més variades —inclouen les típiques dades tabulars (p. ex. les visites que rep el seu lloc web al llarg del temps), dades de xarxa (provinents de plataformes de xarxes socials), text (respostes i comentaris dels usuaris) i fins i tot dades en format de vídeo, d’àudio i provinents de sensors. Quan les recopilem totes i els afegim dades obertes (per exemple, dades governamentals, o els grans conjunts de dades de Culture Hack), les coses comencen a créixer i a tornar-se més complexes. El professor Ralph Schroeder, de l’Oxford Internet Institute, defineix les macrodades com a «dades d’una magnitud i d’un abast sense precedents en relació amb un fenomen donat»; en aquest sentit, el sector de la cultura està passant per un moment d’auge de les macrodades.

Però què se’n pot dir dels usos d’aquestes dades? Poden ajudar a crear les menes de valor que són importants per a les organitzacions culturals? Analitzaré aquesta qüestió considerant el paper que tenen en els diversos tipus d’innovacions ocorregudes en el sector de la cultura que han identificat el meu col·lega Hasan Bakhshi i l’economista australià David Throsby en l’informe de Nesta «A Culture of Innovation» (‘Una cultura de la innovació’).

1. Ampliar i aprofundir les relacions amb el públic: l’art i la cultura tenen a veure amb la comunicació i la comunitat; per poder prosperar, les organitzacions culturals han de saber qui és el seu públic i trobar vies per ampliar-lo i connectar-hi de maneres més fèrtils. Per aconseguir-ho, les dades són fonamentals, perquè analitzar-les pot ajudar a entendre les característiques dels usuaris que ja es tenen i a assenyalar llacunes en l’accés a continguts o serveis que es poden resoldre amb noves iniciatives i programes. Un exemple d’una organització que fa servir les dades d’aquesta manera és Channel 4, un canal públic del Regne Unit, el director executiu del qual, David Abraham, és l’autor de la famosa declaració: «les dades són el nou petroli». Channel 4 recopila grans quantitats de dades sobre les seves audiències i està desenvolupant les tècniques necessàries per analitzar-les amb l’objectiu de fer augmentar la fidelitat dels espectadors, generar informació de cara a les negociacions amb els publicistes, i desenvolupar nous programes i formats.
2. Crear i mesurar el valor: És evident que els valors cultural i públic són el centre de l’activitat pròpia de les organitzacions culturals. Fins i tot es podria dir que aquestes organitzacions creen valor quan «l’ofereixen obertament» (per exemple, inspirant el seu públic, establint-hi llaços i oferint-li experiències inoblidables), en lloc de quedar-se’l per a elles. Mesurar aquesta mena de valors no econòmics i comunicar-ne la importància a les fonts de finançament, als patrocinadors i a la població en general sovint ha estat difícil. Segons «Counting What Counts» (‘Comptar el que compta’), un informe de l’emprenedor cultural Anthony Lilley, aquesta situació està canviant a mesura que es va tenint accés a noves menes de dades. Avui, les organitzacions culturals poden fer servir dades provinents de les xarxes socials per mesurar de quina manera les seves activitats contribueixen a construir capital social en comunitats locals, i poden espigolar en llocs web creats pels usuaris per buscar proves de la seva popularitat i influència, tal com el meu col·lega John Davies comenta en aquest apunt d’un dels blogs del Departament de Cultura, Mitjans de comunicació i Esports del govern britànic.
3. Desenvolupar nous models de negoci: La distribució digital crea noves oportunitats per diversificar les fonts de finançament en el sector de la cultura, cosa que n’augmenta la capacitat d’adaptació. Alhora, hi ha una gran incertesa pel que fa a quins models de negoci funcionaran i quins no. Per exemple: quina quantitat estarà disposada a pagar la gent per un producte o un servei nous, com ara la retransmissió en directe per Internet d’una obra de teatre? I per descarregar-se-la? La millor manera de veure què funciona és fer experiments de «models de negoci» per compilar dades i aprendre’n. Això és el que va fer el director de cinema Ben Wheatley amb el seu projecte A Field in England, una pel·lícula filmada amb el suport del British Film Institute. A Field in England es va estrenar de manera simultània en cinemes, a la televisió i en serveis de vídeo a demanda arreu del Regne Unit. Es van recopilar dades per mitjà de tots aquests canals i també des de llocs web de xarxes socials, per avaluar l’impacte de l’estratègia seguida pel que fa a la visibilitat de la pel·lícula entre la població. Els resultats d’aquest experiment s’han publicat perquè els puguin aprofitar els directors de cinema independents de tot el Regne Unit.
4. Fomentar l’experimentació creativa: Es tendeix, massa sovint, a presentar una dicotomia entre l’experimentació creativa i el maneig de dades, com si les diverses maneres d’organitzar analíticament fossin per definició menys creatives. Tot i que és veritat que l’obsessió per les dades pot portar les organitzacions a fer massa cas del que es pot mesurar en detriment del que és important, si es fan servir assenyadament, les dades poden servir de base a la creativitat, facilitant l’avaluació de riscos i la identificació i la resolució de problemes. A més a més, l’oportunitat d’aprendre transforma els fracassos en oportunitats valuoses, i fa que provar coses noves sigui més atractiu. Un exemple d’això és l’exposició Alice in Wonderland organitzada per la galeria Tate de Liverpool a final del 2011, que incloïa l’encàrrec de Wondermind, un innovador videojoc per als visitants del lloc web. Les dades que la Tate va compilar com a part d’una estratègia d’anàlisi integral (comentada per Elena Villaespesa i Tijana Tasich en aquest article) van revelar alts nivells d’entreteniment dels usuaris amb el videojoc, cosa que concorda amb la idea que el pilot creatiu havia tingut èxit i que fomenta futurs experiments com aquest.

Conclusions

Tot just som a les beceroles de l’adopció d’innovacions alimentades per dades en el sector de la cultura, però els exemples de més amunt suggereixen que hi ha un cert potencial. Si les organitzacions culturals se n’han d’adonar, caldrà que adquireixin noves habilitats en el maneig de dades, que desenvolupin una cultura analítica, que adaptin els seus processos i que pensin de manera innovadora sobre com mesuren el valor que generen. També hauran d’aprendre a abordar els esculls i els biaixos propis del treball amb dades, i mantenir-hi una actitud crítica.

Les fonts de finançament també haurien d’explorar maneres de promoure l’experimentació amb dades en el sector de la cultura —per mitjà d’intervencions amb un objectiu concret com ara la Fundació R&D Digital per a les Arts (Digital R&D Fund for the Arts) creada pel Consell de les Arts d’Anglaterra (Arts Council England), el Consell per a la Recerca en Arts i Humanitats (Arts and Humanities Research Council) i Nesta—, programes de desenvolupament de capacitats i un augment de la receptivitat envers les noves maneres d’analitzar els valors. És important que això tingui lloc, no solament en benefici del sector, que tant té a guanyar del fet de transformar les seves dades en un actiu, sinó també en benefici de la resta de la societat, la qual tindrà sens dubte molt per aprendre dels nous usos de les dades en el sector de la cultura, i de la utilització crítica que aquest sector farà de les dades, un dels trets definitoris del nostre temps.