La felicitat

Fotograma de l’spot televisiu de BMW (campanya Mà).

En la publicitat contemporània, els gestos de felicitat engendrats pel cinema es confonen amb les formes de la melangia. Davant de la lent de la publicitat, salts, petons, carícies i braços estesos ja no aspiren a investir de joia el producte ni la marca. Ni tan sols asseguren el valor d’una experiència plaent concreta. A mesura que s’han multiplicat a través d’un nombre de pantalles cada vegada més gran, els somriures, jingles i corbates amb què s’avalava el producte en la publicitat cinematogràfica i televisiva primitives han anat fent forats, intervals des dels quals infondre en l’espectador un únic desig: entrar de nou en el món, no ser sinó esperar, romandre sempre en l’afany crispat d’abraçar totes les experiències sense lliurar-se a cap.

A cada instant, des de la pantalla televisiva o a través de dispositius portàtils, la publicitat promet una entrada perenne en el món i, si els gestos filmats pel cinema parlen sempre de la vida històrica de l’ésser humà, de l’empremta que deixa sobre un temps irrepetible, els vint o trenta segons d’un espot capturen aquesta inscripció temporal en un bucle que alhora l’afirma i la nega. Hi ha temps a les imatges publicitàries, però no hi ha memòria i els gestos, en la seva bellesa freqüent, són miratges des dels quals resulta impossible remuntar en la història. Com entreveure un origen per a la carícia d’unes trenes que va mudant d’un personatge a un altre en un dels espots de la beguda H20, guanyador a l’edició 2011 dels Lions de Canes? Quin arrelament té aquest gest quan es tracta d’esborrar d’un mateix tota impuresa per proclamar-ne l’abstracció, un sol concepte davant de l’espectador?

Una part substantiva de la publicitat ha anat abandonant les coses concretes per convertir-se en la propaganda d’un sol gest invisible, tan feliç com inassolible. De la mateixa manera que la melangia, que no és tant la retracció davant de la pèrdua d’alguna cosa, sinó la capacitat de fer aparèixer com a perdut un objecte inapropiable per posseir-lo així de manera definitiva, la publicitat contemporània envolta amb imatges el centre buit d’una felicitat fora del temps. Amb els seus missatges concisos, custodia una experiència en fuga que, en darrera instància, fa palesa la indigència de la societat postcapitalista per fabricar gestos singulars de la felicitat. Tanmateix, delimita bé aquell lloc buit, com si no en tingués prou amb el seu propòsit de vendre i maldés per convertir-se, a més, en una autèntica metacrítica de si mateixa.

En un dels espots de la campanya Mà, que l’empresa automobilística BMW va llançar el 2001, el lema “t’agrada conduir” es plasma en un únic gest, el de la mà del conductor que, contemplada des del seu punt de vista subjectiu, emergeix de la finestreta en un gest d’acaronar el paisatge que va desfilant davant del vehicle. Sobre la música electrònica del duo català La Crem, els plans es juxtaposen amb un muntatge rítmic que dóna prioritat a la captura del gest sobre l’enquadrament, de la mateixa manera que els enregistraments en Súper-8 de la generació beat o les pel·lícules de cineastes com Stan Brackhage i Jonas Mekas. Això no obstant, on cada pla d’aquests cineastes se celebra com la captura d’un instant furtat al temps, el lloc des d’on algú mira, l’obertura de les imatges de l’espot de BMW no secunda la construcció d’una mirada.

Res no mira en el que es veu i aquesta ceguesa es converteix en el símptoma, reiterat per campanyes tan brillants com les de BMW, de l’estat d’atenció intermedi que la proliferació de les pantalles, la pantalla global, afavoreix. Els tres espais privilegiats de la contemporaneïtat, l’autovia, el supermercat i el sofà confrontat amb la pantalla domèstica s’alineen en aquest espot extraordinari, que manifesta una lleu rugositat cinematogràfica, la sensació d’haver estat enregistrat amb un mòbil o amb una càmera domèstica, la impressió de ser fruit d’una experiència particular. Justament per això compareix l’aspror, l’efecte de mirar entre les coses i dins del subjecte que Jankélévitch va anomenar intravisió, que tanmateix s’esvaeix així que l’espot es tanca i es lliura a les infinites variacions de la campanya.

Si la naturalesa del gest cinematogràfic és també la del fantasma i per això no para de tornar, de provocar ecos i contaminacions en nous gestos i imatges, el contingent gestual que la publicitat fa migrar d’unes pantalles a unes altres es converteix, com la mateixa publicitat, en una interfície autònoma. Crea formes però no és capaç de trencar-les, de manera que, en el seu límit, invoca la necessitat d’un contrapès en el qual la imatge mesuri el seu valor per la capacitat de provocar grans talls, aturades. No haver hagut d’emancipar-se del fet religiós és, per a Lipovetsky i Serroy, un tret que fa únic l’origen del cinema. La publicitat, tanmateix, ha madurat juntament amb la condició pseudoreligiosa cap a la qual la modernitat tardana empeny tot individu pel sol fet d’ocupar un lloc a la societat.

Perquè, en efecte, el capitalisme es revela com una devoció cultural, la més important que hagi pogut existir mai. Tot en ella adquireix sentit en relació amb l’observació d’un culte, el del consum, sense altre dogma ni idea que l’enterboleixi. Aquest culte imperible, que no reconeix feiners ni festius, encavalca treball i celebració en una única i inacabable jornada. I no considera redempció de la culpa, sinó que anhela la culpa mateixa, que és el seu motor. A diferència de qualsevol altra forma religiosa, el consum es configura com un culte no expiatori sinó culpabilitzador. De la mateixa manera que els gestos que les diferents tradicions religioses han expressat a les seves pintures i escultures encoratgen un coneixement tranquil·litzador, la publicitat recorda a l’espectador l’exalçament perpetu del seu desig davant d’un objecte sempre ajornat i l’assoliment del qual no garanteix cap mena de compensació.

Llavors, què ven la publicitat contemporània? La deïtat totèmica que parla a través de les veus publicitàries no és sols el consum, la culpa o la melangia, sinó l’aturada de la història. Els gestos publicitaris desallotgen tota temptativa de proclamar jo-he-estat-aquí. L’historiador, com assenyala Benjamin, és l’herald que convida els morts al festí i la figuració de la mort és l’única imatge que no troba lloc ni en la mecànica de consum ni en la lògica publicitària. Sense el gest intempestiu per antonomàsia, la mort, en la qual s’encarna el llenguatge, tampoc no hi ha veritables gestos de felicitat, sinó una única i darrera identitat adolescent en la qual s’embasten mutisme i melangia. Des de la premsa, a través de mailings i RSS a Internet, a la pantalla global, les imatges de la publicitat contemporània mostren el seu afany fascinant per colonitzar la vida i ofereixen, potser, l’oportunitat d’emprendre una autèntica cerca, de considerar la societat contemporània com un gran espot del qual hagués estat esborrada tota empremta del producte anunciat, tota felicitat concreta.