Com sobreviure a TikTok

Un home amb una nena, fotografiant una nina en un cotxet , 1915-120 | Library of Congress | Domini públic

Hi ha alguna cosa de TikTok que fa pensar en les llaminadures populars: agrada a tothom a pesar de l’escàs valor nutritiu que té. A més, com també passa en el món de les xocolatines i els caramels, els seus competidors intenten imitar-ne la fórmula per quedar-se amb un bocinet del mercat. En el cas de la plataforma xinesa, aquest escenari va començar-se a entreveure quan va consolidar-se’n l’ús a Occident, a partir de la pandèmia del coronavirus. Tancades a casa seva, milions de persones van trobar en aquells continguts una manera ràpida d’entretenir-se: vídeos curts sobre temes molt variats i específics. La seva popularitat va créixer tan vertiginosament que, entre altres estratègies, va fer que Instagram es reinventés amb els reels i YouTube amb els shorts.

El secret de TikTok no rau només en la temporalització, sinó també en l’algoritme, que mostra un contingut ultrapersonalitzat a partir d’una recol·lecció molt minuciosa de dades, des dels vídeos que es comparteixen entre usuaris fins al temps de visionament de cada gravació, encara que l’usuari no hagi clicat «m’agrada».  I aquesta experiència satisfactòria no es limita als consumidors, sinó que s’estén als creadors de contingut: la pestanya «per a tu» ens pot ensenyar comptes amb molts o pocs seguidors, perquè l’objectiu de la plataforma també és donar visibilitat als que tot just comencen. Això, sumat a una manera fàcil de crear i editar els vídeos, fa que el nombre de creadors de contingut augmenti amb més rapidesa i facilitat que en d’altres plataformes populars.

En altres paraules, TikTok vol que descobreixis nous creadors permanentment, i alhora ofereix recompenses als que són nous, perquè els atorga més exposició: un cercle virtuós que premia uns i altres amb dopamina. És un sistema que funciona bé en termes d’atenció i reproduccions, però que afecta la creació de comunitats, perquè els usuaris ja no segueixen tant les persones com les tendències, que per definició són fugaces.

Aquesta situació posa en estat d’alerta les indústries creatives. N’hi ha que fins i tot han començat a criticar-la. És el cas de Jack Conte, cofundador de la plataforma Patreon, que a la conferència que va fer aquest any al festival SXSW va apuntar que els actuals algoritmes de recomanació són problemàtics. Fins fa poc, diu Conte, el creador publicava el seu contingut i, si a l’usuari li agradava, l’audiència creixia. Així funciona la lògica dels seguidors, un dels aspectes centrals de la web 2.0. Ara, però, les coses han canviat: els feeds dels usuaris no es regeixen tant pels comptes que segueixen com pels temes que els interessen. Ergo, la connexió creador/públic s’ha debilitat.

A l’altra banda del taulell les circumstàncies tampoc no són ideals, sembla. Més enllà dels creadors, ¿això beneficia els consumidors o els perjudica? És difícil de respondre, perquè hi ha opinions contràries. Pensem en un servei com Spotify: els usuaris accedeixen a una quantitat inassimilable de música a través d’una subscripció mensual assequible (aquesta seria l’argumentació optimista), però és això mateix el que mena a un consum fragmentat i ansiós, en què les peces s’escolten i tot seguit es descarten (havent-los dedicat, abans, una story o una piulada a X). Això explica, almenys en part, que la música més popular de l’actualitat (es pot verificar a les llistes d’èxit de la mateixa plataforma) siguin cançons d’efecte immediat, amb tornades o hooks melòdics que apareixen a l’inici. Tampoc no és casual que la narrativa d’èxit d’aquesta indústria es mesuri, avui dia, segons la quantitat de reproduccions o d’aforaments complets, i es deixin de banda els aspectes vinculats més intrínsecament a la producció artística o, per dir-ho amb termes benjaminians, l’estètica materialista.

La possibilitat d’accedir a un contingut virtualment il·limitat va canviar les regles de la cultura i també el paper dels crítics, perquè els seus coneixements van deixar de tenir el pes que tenien abans. En un article recent publicat a The Atlantic, l’escriptor W. David Marx analitza la manera en què «l’arbitratge cultural» ha canviat en els últims anys. «Abans, els tastemakers del món de la moda, l’art i la música establien les carreres a través d’aquesta mena d’arbitratge: seleccionant desenvolupaments interessants de subcultures per presentar-los com a novetats al mercat massiu», escriu Marx. «Però les creixents bases de dades d’internet, les xarxes socials i les plataformes globals d’e-commerce han fet que quasi tot sigui cercable, coneixible o adquirible immediatament, cosa que frena el valor social que implica compartir coses noves. L’arbitratge cultural ara es dona amb tanta freqüència i a tanta velocitat que és gairebé indetectable.»

Aquest passat, tanmateix, només és reconeixible per als que el van viure. Seria injust no assenyalar que TikTok també ha acostat als centennials una sèrie de continguts als quals altrament potser no haurien tingut accés. Parlem d’una generació avesada no només a un món hiperconnectat, sinó també a ser consumidora proactiva, per la qual cosa certes disciplines que havien estat considerades especialitzades i fins i tot elitistes avui dia són populars gràcies a la creativitat de bons community managers. Per exemple, les anàlisis de moda a partir d’esdeveniments com Met Gala, la geopolítica a partir de conflictes internacionals o la museologia, que ens acosta les obres clàssiques amb una mirada fresca, pensada per atraure un públic jove.

En això últim la pandèmia va ser, novament, crucial. Quan van haver de tancar les portes durant mesos, molts espais van haver de recórrer a la virtualitat per mantenir la rellevància. La Galeria Uffizi de Florència va ser un cas paradigmàtic d’això, perquè va atrevir-se a publicar vídeos de TikTok amb explicacions d’alguns dels quadres de la seva col·lecció amb certa irreverència, amb cançons contemporànies de fons, però sense perdre de vista que l’objectiu era explicar la història d’una obra. Hi va haver altres museus més modestos que també van trobar en la plataforma xinesa un bon espai per arribar a més gent, i fins i tot la revista en línia especialitzada The Art Newspaper va publicar, el desembre passat, un article en què recomanava als museus de tenir un especialista en TikTok en nòmina (la mateixa plataforma ha invertit capital perquè els creadors de continguts educatius puguin arribar a més gent).

Val a dir, però, que el contingut de qualitat tampoc no té les coses fàcils a TikTok, perquè està envoltat de vídeos efectistes, pensats per a l’engagement i el consum lleuger, com les llaminadures de què parlàvem al principi de l’article. La invisibilitat és un risc constant en aquest nou escenari de la indústria cultural, de manera que obliga els agents a avesar-se a una mena de paradoxa: interactuar amb les tendències, però sense perdre autenticitat. Allargant la metàfora gastronòmica, és l’intent d’aportar una mica de proteïnes enmig d’una fartanera de Doritos —com suggereix una teoria molt popular creada, justament, a TikTok.

Quan repassem la història de les últimes dècades, veiem que l’arribada de nous formats sempre ha amenaçat de fer desaparèixer els anteriors. Però això només ha passat amb els que són menys interessants, perquè la televisió no ha matat el cinema, i els festivals multitudinaris no han eclipsat els concerts íntims en pubs de mala mort. Així les coses, entre tutorials per pelar fruita, vídeos de gatets fent entremaliadures i passos de ball frenètics, pot escolar-se una gran història rere un quadre o una novel·la. Al capdavall, si els clàssics demostren alguna cosa és el poder de supervivència que tenen al llarg dels segles.