La nova era de la propaganda

L’Associació pel Sufragi Igualitari de Washington penjant cartells. Seattle, 1910 | Wikimedia Commons | Domini públic

El noi i l’ocell s’allisten a l’exèrcit

Les tendències o trends de les xarxes socials inunden els nostres dispositius amb contingut que segueix una mateixa estètica, proposta conceptual o fil narratiu. El cas que ens ocupa comença amb la publicació d’una nova funció del ChatGPT. El dimarts 25 de març del 2025 s’habilitava el model GPT-4o d’OpenAI, que oferia generació d’imatges a partir d’una conversa textual. Es tracta d’un mètode que ja fa uns anys que existeix: quina era la novetat, doncs? La proposta multimodal permet combinar text i imatges per generar contingut de manera conversacional, mantenint l’estructura i el tema de la imatge original i canviant-ne només detalls concrets, com ara un personatge, l’estil de la fotografia o l’angle de la càmera, tot amb un llenguatge natural. Aquesta nova forma d’interacció va obrir la porta a la creació i el remix de tota mena d’imatges amb uns nivells molt alts de fidelitat, coherència i estètica, que permeten, per exemple, aplicar un estil concret a una imatge i conservar l’estructura, els personatges i els colors de l’original.

Amb la publicació d’aquesta nova funció, les xarxes es van omplir ràpidament d’imatges remixades amb estils molt diferents. Fins que un es va imposar sobre els altres. Es va viralitzar un post d’X en què un home regalava a la seva esposa imatges d’ells dos transformades amb l’estètica de l’estudi d’animació japonès Studio Ghibli, un dels estudis d’animació moderns més famosos. Aquest estil concret s’ha anat reproduint des del començament de la revolució de la IA generativa el 2022, però aquest trend va canviar definitivament les regles. En qüestió d’hores, les xarxes es van inundar d’imatges amb l’estètica de l’Studio Ghibli i van crear una tendència descomunal. I a la nova propaganda li encanten les tendències.

Partits, organitzacions i líders polítics van aprofitar aquest furor per l’estètica Ghibli per generar imatges pròpies i compartir-les. Al cap de pocs dies, el compte oficial de la Casa Blanca publicava la detenció d’una traficant de fentanil amb l’estètica Studio Ghibli. Tres dies després, el compte de les Forces de Defensa d’Israel publicava quatre imatges de militars israelians amb aquest mateix estil. Són només dos exemples del que va ser una veritable onada de contingut populista amb estètica ghibli: des de líders de la ultradreta europea fins a un refregit de moments icònics de la dreta americana com el tret a Trump a Pensilvània. Per entendre l’eficàcia i la simplicitat amb què aquesta maquinària rearticula tendències per escampar missatges polítics, cal tenir en compte tres dimensions: l’estètica, la ideològica i l’algorítmica.

Exemples d’imatges propagandístiques d’extrema dreta generades amb IA seguint l’estètica de l’Studio Ghibli, Pixar o Star Wars.

Un cavall de Troia amb llums de neó

L’estil és un dels perills principals d’aquesta nova propaganda. En un paradigma en el qual qualsevol estil i qualsevol estètica famosa són reproduïbles, el que acabem triant finalment té una importància cabdal. Si mirem l’Studio Ghibli, el traç arrodonit, els colors pastel i les cares característiques remeten a un imaginari d’infància segura, innocència i comunitat pacífica, valors que l’estudi japonès ha promogut en totes les seves pel·lícules. Però què passa quan la forma i el fons no concorden? L’ús d’aquests estils desenfadats, amables i estèticament agradables és una invitació a abaixar la guàrdia. El pensament crític es desarma abans fins i tot que la ideologia tregui el cap, i el centre d’atenció es desplaça del contingut a l’embolcall.

El cas de l’Studio Ghibli no va ser el primer ni serà l’últim de la nova maquinària propagandística impulsada per la IA generativa. Fa gairebé un any es va viralitzar una tendència amb estètica Pixar, que de seguida es va posar al servei de la disseminació de contingut polític amb un aspecte aparentment innocent. Als Estats Units es va utilitzar per compartir contingut racista de l’alt-right i en països europeus es va convertir en una arma per atacar els migrants. En tots dos casos el procediment va ser el mateix: aprofitar el potencial estètic de les noves eines generatives per camuflar missatges que d’una altra manera farien saltar totes les alarmes o serien retirats de les xarxes socials pels sistemes de moderació. Ara bé, si l’estètica funciona com un cavall de Troia per a la ideologia, els algorismes són les rodes que fan avançar l’animal  de fusta mastodòntic.

El mecanisme propagandístic funciona especialment bé perquè encaixa amb la cultura participativa pròpia de les xarxes. Els usuaris no es limiten a consumir una imatge; la modifiquen, la transformen, la comparteixen i se’n reapropien. Aquests processos iteratius disparen l’engagement de contingut similar i són amplificats pel funcionament opac dels algorismes que regeixen les xarxes. El resultat és un nou tipus de propaganda que actua per repetició. No es tracta de convèncer amb un missatge sòlid, sinó d’aprofitar les tendències per introduir contingut que obeeix als argumentaris populistes establerts, amb estètiques que abaixen la barrera d’entrada a aquests discursos.

L’últim ingredient d’aquest còctel és de fet un altre dels pilars de la cultura digital moderna: els mems i l’humor. Les imatges generades i remixades amb IA estimulen una lògica memètica que està especialment arrelada a les xarxes socials i que beu de la propaganda clàssica adaptant-la als nous contextos socioculturals. La IA generativa dispara el potencial de creació de mems, altament estudiats per difondre política, afegint-hi una capa més de purpurina que dificulta la identificació de la ideologia darrere del contingut. L’humor funciona com un escut i com una cortina de fum: dilueix les responsabilitats i millora al mateix temps el potencial viral del contingut que protegeix. Aquestes tres dimensions, l’estètica, la ideològica i l’algorítmica, són les que posen en marxa la maquinària propagandística cada vegada que apareix una nova tendència a les xarxes per instrumentalitzar el que és entranyable i humorístic.

Epíleg: l’audàcia de no cedir terreny

El trend de l’Studio Ghibli va passar, però el mecanisme que l’impulsa ha arribat per quedar-se. Per desarmar la maquinària propagandística no hi ha res millor que experimentar, crear i remixar per descobrir els engranatges que la mouen i no tornar caure en el parany de l’estètica. A un nivell superior, les xarxes socials funcionen com una mena de Far West de la regulació, l’ètica i la moralitat on sembla que tot s’hi val si és en clau humorística o si segueix una estètica agradable. El repte col·lectiu, doncs, és majúscul: fomentar el pensament crític i l’alfabetització en IA mentre abordem les qüestions d’autoria, responsabilitat, drets i sostenibilitat que plantegen aquestes noves eines. Com en el cas d’El noi i l’ocell, l’esperança no viu en els mons perfectes, sinó en els mons imperfectes que encara podem canviar.