Si no circula, muere

Fragmento de «Right and left coronary arteries, emerging from the origin of the aorta, veins of the heart and coronary sinus.» ilustración de Jean Marc Bourgery (1797-1849).

El nuevo modelo híbrido surgido de la tensión entre el tradicional modelo prescriptivo y el colaborativo es lo que describe el libro Spreadable Media. Un nuevo modelo que determina cómo el material se comparte a través y entre culturas de formas más participativas. Este cambio de distribución a circulación de contenidos señala un movimiento hacia un modelo más participativo de cultura, que no ve al público como un simple consumidor de mensajes prefabricados, sino como personas que dan forma, comparten, recontextualizan y remezclan contenidos de múltiples modos. Y lo hacen en amplias comunidades y redes, para servir a sus propios intereses. Las instituciones culturales ya hemos podido comprobar cómo el público virtual ha ido adquiriendo importancia, y a menudo es más numeroso que el presencial. La red nos permite expandir la vida de los contenidos más allá de las actividades, pero todavía chocamos con reticencias a la hora de liberar contenidos. ¿Por qué no facilitar esta circulación?

Podemos traducir el concepto spread como propagación o diseminación. Según los autores, hace referencia a las formas de circulación mediática, a los recursos que facilitan la difusión de unos contenidos por encima de otros, las estructuras económicas que apoyan o restringen esta circulación, los atributos de los textos mediáticos que hacen que una comunidad quiera compartirlo y las redes sociales que enlazan la gente a través del intercambio de bits de significado. Un contexto que, sin duda, puede resultarnos familiar a museos e instituciones culturales.

El circuito

Gracias a la tecnología popularmente conocida como Web 2.0, se han ido trazando los vasos comunicantes de este sistema circulatorio que genera dos visiones enfrentadas: la que deposita esperanzas de mejora y empoderamiento, y la empresarial, que busca cómo capturar y explotar esta cultura de la participación. Ello supone una serie de contradicciones, conflictos y divisiones entre los intereses de los productores y las audiencias, que, por un lado, hace que la libre circulación del contenido por los medios se mantenga como una práctica impugnada, y, por el otro, evidencia que las audiencias no siempre aceptan ciegamente los términos de la Web 2.0, más bien al contrario, cada vez se reafirman más en sus propios intereses. Para entenderlo, hay que reconocer la variedad y complejidad del tipo de valor generado con el intercambio de contenido.

Richard Sennett explica cómo los artesanos antiguamente eran recompensados de formas intangibles como el reconocimiento, la reputación, el estatus, la satisfacción y, por encima de todo, el orgullo del trabajo bien hecho. Del cambio de ese sistema a otro en que se convertían en contribuidores anónimos e intercambiables de una cadena de montaje resultó el concepto de trabajo alienador. La obra de Sennett permite comprender por qué los participantes se pueden comprometer en trabajos que no les suponen beneficio económico o, incluso, que les pueden conllevar gastos pero que son tasados por sistemas alternativos de valor. Igual como los artesanos de Sennett, los millones de usuarios que suben vídeos en Youtube o escriben blogs, comparten contenidos que les interesan porque obtienen valor de otras maneras: la autopromoción, el deseo de diálogo y discurso, de reforzar relaciones sociales, de aumentar comunidades a través de la circulación de mensajes… Hay que describir estas audiencias como «comprometidas», reconociendo que estas comunidades persiguen sus propios intereses, están conectadas e informadas a través de las redes sociales. Manuel Borja-Villel hacía un llamamiento a un cambio radical en los museos en una entrevista donde reivindicaba «ir contra la idea de que la cultura solo es válida cuando tiene un valor contable». Y también, hay que aprender a responder a las expectativas reales de nuestros seguidores, que también buscan reconocimiento, influir en la cultura y expresarse ellos mismos.

En el corazón del modelo «spreadable media» está la idea de que la audiencia es más que datos, que sus discusiones colectivas y reflexiones y su implicación activa en valorar y hacer circular el contenido son generativas. Por eso, hay que escuchar con honestidad lo que las audiencias tienen que decir. Escuchar demanda una respuesta activa: no tan solo recoger datos, sino acciones concretas. Tal actitud puede implicar acercarse hacia lo que las audiencias están diciendo: agradecerles su entusiasmo, ofreciendo apoyo o recursos adicionales, hacerles llegar preocupaciones o corrigiendo malentendidos. En otros casos, puede conducir a cambios internos y no todas las instituciones están preparadas o dispuestas a escuchar.

Las instituciones culturales nos vamos dando cuenta de ello, tal y como lo demuestran iniciativas como la plataforma de la Comunidad de Medialab Prado, donde los usuarios pueden crear y coordinar proyectos o participar como colaboradores en trabajos de otros usuarios; las comunidades en línea de Rhizome Community y Tate Collectives, donde los usuarios encuentran un espacio para compartir y debatir sobre el arte que les interesa, o el proyecto Transcriu-me de la Biblioteca de Catalunya, que solicita la colaboración de la gente para transcribir los documentos que la biblioteca va digitalizando. La cultura en red está dando lugar a formas más elaboradas de co-creación y «produsage» que nos hacen reconsiderar las relaciones entre instituciones y audiencias. Se trata de otro modelo de colaboración en el que los participantes trabajan juntos para conseguir algo que cada cual por su parte no lograría.

El contenido

Así, lo que los autores denominan «Spreadability» parte del hecho de que la circulación constituye una de las fuerzas clave en el paisaje mediático actual. Lo que se difunde en este entorno participativo son textos que constituyen recursos para que las comunidades participativas desplieguen sus interacciones. Los principios por los que podemos intentar diseñar material que se haga circulable son:

1. Reconocer que el grado de éxito es imprevisible: que se avanza en base de ensayo y error, lo que algunos denominan Beta permanente o Institutional Wabi Sabi.
2. El contenido es más probable que sea compartido si es disponible cuando las audiencias lo quieren, es llevable, es fácilmente reutilizable en multitud de maneras, es relevante a múltiples audiencias y es parte de un material fijo. Por ejemplo, la Radio Web MACBA, cuyos programas están disponibles para la escucha a la carta (bajo demanda), por descarga y por suscripción mediante podcast.
3. Hay que poner atención a los patrones y motivaciones de la circulación mediática, ambos consecuencia del significado que la gente deriva del contenido; al fin y al cabo, los humanos raramente nos comprometemos con actividades sin sentido. El ejemplo paradigmático siempre es el de Wikipedia, donde, por ejemplo, en la iniciativa Wiki Loves Monuments de 2012, recogió 360.000 fotografías que se cargaron a Wikimedia Commons bajo una licencia libre.
4. Algunos tipos de contenidos son más probablemente circulados que otros.

El valor y el significado se crean a medida que las comunidades de base acceden a productos creativos como recursos para sus propias conversaciones y los difunden entre otros con quien comparten intereses. Los miembros de la audiencia utilizan los textos mediáticos a su disposición para forjar conexiones entre ellos, para llevar a cabo relaciones sociales que dan sentido al mundo de su alrededor. Seleccionan material que les importa de la amplia diversidad de contenido que les es ofrecido; transforman el material a través de procesos de producción activa o de sus críticas y comentarios. El contenido circula de maneras y en direcciones imprevisibles, no resultado del diseño top-down, sino de la multitud de decisiones locales realizadas por agentes autónomos que negocian su camino a través de varios espacios culturales. Por eso las instituciones sufren por perder el control y les preocupa el destino de sus cachorros intelectuales. Pero lo cierto es que en este nuevo entorno si no se difunde, muere.

Si no circula, muere

Los autores se centran sobre todo en la circulación de contenidos generados por empresas, del entretenimiento o comerciales, pero sus consejos pueden funcionar también en el entorno de las instituciones culturales. Para ellos, los «spreadable media» se centran en:

• El flujo de ideas. La mayoría de estos intercambios tienen lugar en el seno de comunidades existentes y sus conversaciones. Es preciso que las instituciones piensen en cuestiones como la transparencia y la autenticidad, y las diferencias entre las propias motivaciones y las motivaciones de la comunidad y el tipo de contenido que quieren o necesitan. Ved, a modo de ejemplo, los exhaustivos informes anuales que prepara la TATE si no construyen confianza, o los espacios para comunidades que hemos señalado antes.

• Material disperso. El público puede dar forma a actos localizados y participativos de curadoría y circulación para sus propios intereses, los creadores de contenido de todo tipo tienen gran interés en cómo su contenido circula. Por ello, los creadores tienen que pensar en crear múltiples puntos de acceso a contenidos y textos que sean cogibles y citables. Ello, por un lado, conecta con el hecho de abrir las colecciones (la más sonada últimamente es la del Rijks Museum, que ha digitalizado y liberado 125.000 obras de su fondo para uso libre) y, por otro lado, con el debate que se genera alrededor de la necesidad de las webs de museos más allá de la programación si nuestro contenido ya está en redes sociales.

• Experiencias diversas. Los fans evangelizan tipos de contenido que quieren que otros disfruten en función del valor que ha tenido para ellos. Las audiencias actúan como multiplicadores que añaden nuevo significado a las propiedades originales. Nosotros mismos, para Kosmopolis, contactamos con blogueros para hacer las crónicas de las diferentes actividades.

• Participación de final abierto. La participación cultural adopta diferentes formas según el contexto legal, económico y tecnológico. La cultura contemporánea se está haciendo más participativa, y también posibilita la colaboración entre roles tradicionalmente opuestos. El entorno cultural también ha sufrido la obsesión de los proyectos participativos, pero hay que tener en cuenta que no todo el mundo está autorizado a participar, no todos pueden y no todos quieren hacerlo.

• Motivar y facilitar el intercambio. La digitalización ha simplificado el cambio de formato y ha abaratado la circulación de contenido, a pesar de que existen muchos conflictos relativos a la propiedad intelectual. En nuestro contexto, ello hace referencia a la apertura de datos y al enlace entre ellos, tal y como promueve la iniciativa Linked Open Data in Libraries, Archives, and Museums. O, por ejemplo, el caso del Smithsonian Cooper-Hewitt National Design Museum, que ya tiene el 60% de su colección en la red. Cada objeto incluye una descripción, permite ser compartido en redes sociales, que los usuarios compartan si tienen fotos o maquetas, cómo deben citar a Wikipedia e incluso que avisen de un error en la catalogación.

• Comunicación temporal y localizada. Hay que escuchar de cerca a nuestros seguidores, encontrándonos con ellos cuándo y dónde los seguidores tengan una conversación para tratar los temas que les interesan, no solo los que tienen que ver con nuestra institución.

No hay ninguna certeza de hacia dónde tiende el nuevo modelo que describen los autores, lo que ya es un hecho es la circulación de contenidos y ello requiere que las instituciones culturales ofrezcamos acceso a la información y mayor transparencia. En el LAB ya hace tiempo que trabajamos por la promoción de una cultura libre, abierta y distribuida, y hemos querido dar un pequeño paso más con este proceso de poner en Creative Commons los contenidos del blog. Ello da inicio a una serie de dudas que queremos estudiar de cerca. ¿Cómo afectan las licencias a la circulación de contenidos? ¿Repercute la apertura de contenidos virtuales en el público presencial? ¿Qué valor puede sacar nuestra institución de la liberación de contenidos? ¿Cuál es vuestra opinión al respeto?

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