Revolució digital i tendències culturals: el fenomen influencer

Els nous líders d’opinió utilitzen l’emoció i la proximitat per connectar amb el públic, trencant molts cops la jerarquia tradicional.

Pregoner anunciant les últimes notícies a l'illa de Terschelling. Països Baixos, 1938

Pregoner anunciant les últimes notícies a l’illa de Terschelling. Països Baixos, 1938 | Nationaal Archief | Sense restriccions conegudes de drets d’autor

Segons un estudi, el 85% d’usuaris de xarxes socials entre 16 i 55 anys a l’Estat espanyol segueixen perfils de persones que marquen de tendències i lideren opinions, el que s’identifica amb el terme anglosaxó influencers. El terme neix en el si de l’afany del màrqueting, però la caricatura ens permet reflexionar sobre un fenomen més ampli. Aquí teniu set claus per entendre per què aquest fenomen ha revolucionat grans sectors publicitaris com la moda i la bellesa.

Ara que estem en risc d’infoxicació, sembla que la cultura està més accessible que mai. La revolució digital ens ho acosta pràcticament tot a uns quants clics. També la cultura. Però ja no és només l’accés el que es reinventa, sinó que també qui fa què: creadors i consumidors es confonen. Es difuminen rols antics i es creen figures noves, com ara els influencers. El màrqueting d’influència és la versió disruptiva de la prescripció, pròpia del medi digital, que planteja normes pròpies i dinàmiques diferencials. En aquest món de generació del coneixement en totes direccions, amb la creació distribuïda s’obren noves portes i nous reptes per a la cultura i la difusió del coneixement.

Són líders d’opinió

Imaginem-nos per un moment que tota la informació que circula a la xarxa fos un enorme i dens entramat d’autopistes en totes direccions, de diferents mides i velocitats. Els milions de fotos i d’idees que s’emeten cada segon fan impossible que puguem destriar allò interessant d’allò que no ho és. Així, un marcador de tendències per als usuaris és una mena de far que posa llum en la immensitat informativa de la xarxa. D’altra banda, per a les marques, entitats o organitzacions, són més aviat semàfors que actuen com a reclam per redirigir el trànsit cap a les seves pàgines web.

Trenquen la verticalitat i la jerarquia tradicional

És un model de comunicació en dues direccions, molt més afí a l’organització de les societats cap a les quals avancem. Ja no es tracta de la comunicació directa, en una direcció i sense retorn, sinó que genera un diàleg entre usuaris, ciutadans, consumidors, lectors o experts. Sovint ho fan a través dels mateixos prescriptors o de la comunitat que creen al seu voltant. S’abandona la idea del consumidor com a agent passiu en el procés de prescripció i se li dóna l’opció de formar-ne part a través dels continguts, els comentaris, els «m’agraden» i els botons de compartir i retuitejar.

Creen continguts basats en l’emoció

Sota una aura d’espontaneïtat i naturalesa, s’hi encapsula tota una enginyeria per oferir un missatge recolzat en un to proper i simple, sovint en clau d’ història explicada en primera persona. En l’era de la postveritat els fets ja no interessen, l’atenció persegueix les emocions i els valors. Tenim set d’experiències, més que de la informació per si mateixa. Especialment l’audiència millennial orientada a experimentar vivències úniques i diferents. Busquen(m) arribar a explorar emocionalment o sensorialment alguna cosa que realment ens sacsegi la indiferència.

El canal del booktuber Javier Ruescas té més de 185.000 seguidors
El canal del booktuber Javier Ruescas té més de 185.000 seguidors

Utilitzen l’empatia per connectar

Un element revolucionari és aconseguir que persones desconegudes connectin entre elles i els parlin de tu a tu. L’empatia és el catalitzador i la intimitat oberta de les xarxes ofereix aquesta sensació de conversa o intercanvi «entre iguals». L’opinió dels altres ens importa més que el que la mateixa marca ens pugui dir i explicar del producte. De fet, el 92% d’usuaris de xarxes socials confien més en el contingut produït per altres persones que en la publicitat tradicional.

L’entorn digital ens permet generar i compartir l’experiència individual i tornar-la col·lectiva. Tots ens guiem per l’opinió dels altres a la xarxa, perquè, davant de la manca d’informació, busquem opinions i fòrums de persones que hagin utilitzat aquell servei o hagin comprat el producte.

Això està lligat a la confiança i la credibilitat, que són indispensables perquè algú es plantegi l’opció de destinar un temps a llegir aquell contingut, a consumir aquell producte o a destinar-hi una quantitat de diners per petita que sigui. És aquella petita empenta per acabar de decidir si allò val la pena o no.

La connexió amb aquests perfils influents també està condicionada per les característiques que aquestes persones tenen: com més semblants siguin als usuaris (en termes de gènere, edat, gustos i també valors), més forta serà la capacitat empàtica i d’identificació.

Influeixen sense envair

Es tracta d’un tipus de suggestió més persuasiva que invasiva. Sovint va de la mà el contingut nadiu (native advertising), que queda integrat de manera més orgànica i sense interrompre l’experiència de l’usuari d’allò que està veient o sentint. Segons un estudi de MDG, un 70% dels usuaris prefereixen conèixer noves idees, productes o esdeveniments a través dels mateixos continguts. També s’estalvien els bloquejadors d’anuncis, ja que la gràcia és que no es percep com un contingut diferenciat, patrocinat i comercial. L’antagonisme més clar és el bloc d’anuncis de la televisió, que literalment entretalla l’emissió d’allò que els espectadors estan veient.

Són gurus de comunitats virtuals

La capacitat dels influencers, però, no resideix en ells o elles mateixes, sinó que el seu abast depèn en bona part de la comunitat que puguin crear al seu voltant. D’una banda, hi ha el que es coneix com els efectes de la xarxa, és a dir, la idea que com més usuaris tingui més valor aportaran. Si bé és cert que hi ha un vessant quantitatiu, el qualitatiu és el que marca la diferència. Si un influencer forma part d’una xarxa on hi ha altres influencers, les probabilitats que el missatge es difongui exponencialment o fins i tot de manera viral seran més altes. En aquest sentit, és cabdal també que la comunitat de seguidors, usuaris o potencials hi participi, especialment compartint i fent circular aquell contingut. Si s’emet un missatge però no genera reaccions, és una comunicació probablement estèril.

Tothom pot ser ambaixador

Un canvi absolutament radical, d’acord amb Kosha Gada, és la democratització de l’Olimp de les celebritats. Si en el màrqueting tradicional s’aposta per famosos i cares conegudes del món dels esports o els mitjans de comunicació, avui no cal ser una celebritat per esdevenir influencer. Això obre les portes que qualsevol pugui ser ambaixador d’una idea, marca o moviment, quan les organitzacions detecten que algú és un dinamitzador de la informació de la xarxa i que té una determinada massa crítica.

I sense ser exactament un ofici, ser influencer pot convertir-se en una forma de vida remunerada. Les retribucions depenen en molt bona part de la mida de l’audiència (mesurable a partir del nombre de seguidors, el volum de visites aconseguides, etc.) i especialment de la capacitat de generar «soroll».

Estan començant a sortir plataformes que poden fer d’agències d’influencers, és a dir, intermediaris dels intermediaris. A mode de curiositat, podeu calcular quant val un tuit vostre, tenint en compte el vostre perfil i altres dades públiques sobre les característiques dels vostres seguidors.

El tsunami influencer és un fenomen que cal tenir en compte perquè ha arribat per quedar-se i està en augment. Genera un moviment i una circulació d’informació que aprofiten l’efecte xarxa (per cada usuari nou, augmenta exponencialment el valor afegit). És molt més senzill arribar al públic objectiu perquè els influencers són una forma indirecta però infal·lible de segmentar l’audiència per gènere, edat, gustos, valors i preferències. En el fons, no deixa de ser una manera de generar estratègies per incentivar el consum més i millor, que probablement està a l’abast de marques notòries i de pressupostos engruixits. Cal que sectors menys pròspers com el de les institucions culturals es facin ressò del que aporta i puguin aplicar-ho.

Podem començar per preguntar-nos: per què no avancem cap a una cultura que parli més des de l’experiència i menys des dels fets? Per què no ens llancem a formats més participatius, enxarxats i digitals? Per què no convertim els museus en espais on viure experiències que ens commoguin, ens transformin i que en sortir-ne ens facin venir ganes de dir a tots els nostres contactes que hi vagin? I ja que hi som, per què no aprofitem per assegurar que els esdeveniments, els fets i les expressions culturals de tots tipus i èpoques disposen de ponts en totes les direccions possibles?

Vegeu comentaris0

Deixa un comentari

Revolució digital i tendències culturals: el fenomen influencer